《品牌年轻化》读后感摘抄

《品牌年轻化》是一本由（荷）乔瑞·范·登·伯格 / （荷）马蒂亚斯·波赫尔著作，中信出版集团出版的平装图书，本书定价：69，页数：356，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《品牌年轻化》精选点评：

●感觉不是在说品牌，而是在看星座什么的，每一条都觉得像自己。

●生活毫无乐趣是Y世代最害怕的事情之一。他们迷恋兴奋的感觉，不愿意多花一 分钟在沉闷的事情上。在这个离婚率高于结婚率的时代，诚实和真实才是孕育长久 婚姻的主要土壤。在短时间内，你们好像有许多共同点，甚至被爱情蒙蔽双眼，但 时间一长，你们的性格和行为就会全部显现出来。只有那些不模仿，不伪装性格特 征，保持真我的Y世代品牌才可以在这聪慧的一代心中占据长久的位置。

●唉。 感觉也没啥用~~~

●本来见了几次这本书，非常轻视，后来翻了翻还是有所得。就买了/

●需回看，一些案例具有参考价值。 Z世代部分不多，但能提供些许参考。

●案例叙述缺乏重点

●个人阅读体验最不爽的部分在于，书中对消费者的洞察都是基于美国的世代……“婴儿潮”、“X世代”、“Y世代”、“Z世代”，尽管世界各地的消费者可能在部分特点上相近，但也不知能和国内的消费者有几分相似。

《品牌年轻化》读后感(一)：品牌年轻化：激活品牌的CRUSH法则

网络连接和数字化发展已经重塑Y和Z世代的社交DNA，因此要激活品牌，首先要赋予新的消费意义。

一、赋予新消费意义

1、消费为社交。圈子是买出来的，买买买是直白的社交方式，是寻求认同的表达；朋友（口碑）是处理品牌信息的相关性过滤器，内容是最重要的社交货币。

2、消费为悦己。再不疯狂就迟了，买买买带来当下的爽和幸福感。购物是寻求刺激享受的另一种方式，是一种“精神度假”；购物也是一种“应得的”或是一种“奖励”。

3、消费为人设。“我是谁？”、“我想成为谁？”买买买助力完成身份构建和自我塑造。

二、抓住年轻用户的五大逻辑/CRUSH法则

（一）逻辑一：品牌酷感（Coolness）

决定品牌酷感的三元素：原创性、流行度、吸引力，只不过这三个元素的比例结构因产品类别呈现差异而已。

要打造酷感的品牌，可以从两方面着手：

1、专营权和稀缺性。如果拥有同样产品的人数极少，那么这件产品就很酷；购物场所和氛围的营造也会影响品牌酷感。所以，在渠道中设立专营权、营造稀缺性，推出更时尚、更高档的系列，但仅在更小范围内销售。

2、创新性和新颖性。坚守品牌的DNA、品牌有极高辨识度、制造悬念，突然惊喜、赋予品牌情感色彩、让你的品牌成为青春的象征等。

（二）逻辑二：品牌真实性（Realness）

消费者对于品牌真实度的认知是极为主观的社会构建，来自多方利益关系的持续交互，真实性是品牌选择的驱动力，而怀旧感是营销者常用的一种方式。

怀旧感，是旧伤口残留的疼痛，是你心头的一阵刺痛，远比单独的回忆更有力量。研究表明：消费者在感怀过去时价格敏感度低，在回忆往事时消费意愿更强。后现代社会，消费者都在寻找一些不那么物质化的购买动机，选择怀旧或者真实性高的产品和品牌能减少其负罪感。因为人们不是在消费，而是在发现新的情感，享受一段被遗忘的或者仿佛已经逝去的过往。

七个方法可以使品牌变得真实：

1、故事营销；2、倾听消费者声音，赋予消费者参与感；3、打造社群亚文化；4、品牌文化；5、第一印象（先入为主）；6、原产地标识；7、让品牌的真实性可感知（对自己诚实-品牌DNA；对消费者诚实-公开透明；对社会诚实-企业社会责任）

（三）逻辑三：品牌独特性（Uniqueness）

解答消费者6个基本问题：

1、你是谁？

2、你的独特的品牌DNA是什么？让你脱颖而出的品牌识别是什么？

3、你是什么？

4、你能提供何种品牌意义？品牌愿景是什么？

5、消费者与品牌的共同点在哪里？

6、消费者对你的感觉如何？

（四）逻辑四：品牌认同感（Self-identification）

品牌认同包括：身份认同，审美认同，情感和精神认同。

社会心理学家Tajfel 和Turner 提出的 社会认同理论 (social identity theory) 认为每个人都有将自己归类于某个团体的倾向。个体一旦认为自己属于该团体，个人就会将之与自我相连结，使得团体的某些属性特征成为自我概念的一部分。这种情况也就是个人形成对于该团体在认知和情感上的依附状态，亦即所谓的认同感。消费者的品牌认定和品牌认同感越强，对于品牌会有越高的忠诚度和满意度，亦有更高的机率购买该品牌的商品。

那么品牌应该要如何提升消费者的品牌认同？心理学教授Dutton 等人基于社会认定理论的研究，认为个体对于企业组织的认同感是透过三种机制建立：

1、自我延续(self-continuance)。为了表达自我，人们较喜欢和自己类似的群体相处一起，并且较倾向注意与自己相关的信息。品牌能够为消费者认同，首要条件就是品牌传递出的核心价值与消费者的自我概念一致。

2、自我强化(self-enhancement)。个体具有提升自我评价的基本倾向。因此，当归属于该团体能够协助提升个人对于自我的看法时，就会产生自我强化的效果。

3、自我区隔（self-discrimination)。自我区隔指身为该团体的一份子能够让成员感受到与其他团体有所不同，产生内团体及外团体的区别。

因此，企业可以：

1、共同的独有的印记（logo）、暗语等，这些表达着他们对拥有同样思想的灵魂的皈依。

2、IP+圈层，部落化、圈层化，打造亚文化资本，实现品牌认同。

3、IP+社交，实现品牌共情

（五）逻辑五：品牌幸福感（Happiness）

1、感官品牌，以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“香”撩人、以“情”感人，激发消费者产生综合体验。

2、幸福=50%你的生物设定值（基因决定）+10%无法控制的生活条件（社会经济地位、健康、收入、性别等）+40%你的自发性活动

3、品牌故事化、故事情感化。

4、营销游戏化。善用PBL，即点数（point）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards）。点数运用的6种不同的方法：有效计分、确定获胜的状态、在游戏进程和外在奖励之间构建联系、提供反馈、成为对外显示用户成就的方式、后台提供分析数据。一一方面可以很好的提高产品与用户的互动性，增加用户参与性；另一方面帮助建立很好的用户激励机制，给产品注入乐趣，在一定程度上保证了用户的活跃性。

三、总结

1、品牌要赋能消费者：存在感、参与感、归属感、成就感、意义感。

2、品牌年轻化四部曲：

品牌IP化（品牌拟人化）～品牌故事化～故事情感化～情感货币化

3、品牌年轻化核心逻辑

始于颜值（品牌形象）、陷于才华（品牌故事）、合于人设（品牌人格）、忠于价值观（品牌文化）

《品牌年轻化》读后感(二)：年轻人需要什么样的品牌特质？

不管是国外还是国内的年轻人，都呈现出来相同的特点，既个性十足、又善于社交。他们既有传统的家庭价值观、又极具包容性和开放性。

他们希望自己成为有钱人，也相信自己会挣到很多钱，不过他们认为更重要的是丰富自己的阅历。他们珍惜自己的根，热爱具有家乡特色的品牌，但是，无论是职业、爱情，还是旅行，他们都是用全球视角来看待的。

他们所在的家庭中，各成员间的关系已转变为“协商”模式。年轻人有更多商量的余地。他们越来越不接受那些靠等级或长辈身份维系权威的做法。父母把孩子当作世界的中心，而孩子也将这一思想内化为自己的想法。于是，孩子因此觉得自己独一无二、出类拔萃。

所以在各种产品和品牌不断层出不穷、不断更新的过程中，针对现在年轻人的特点，关键的一点在于品牌DNA和独有特征要保持本真。

《品牌年轻化》这本书用了大面积的篇幅来说明年轻人到底想要什么，通过对服装、手机、甜食这三大类别的5000个故事，再加上在过去数年对年轻人已有的研究和实践，证实了最受年轻人欢迎的品牌具有的五大共同特征是：

品牌酷感、品牌真实性、品牌独特性、品牌认同感、品牌幸福感

品牌酷感

如果某个品牌具有吸引力，有新颖性和原创性，那么年轻人就会感到很酷。但是酷并不等同于叛逆、前卫和另类，至少对于年轻人群的主流或大多数人来说是这样的。

如果说到酷的品牌，脑海中第一呈现出来的就是匡威。而且匡威永远都是被很酷的人穿着被街拍，王菲就是其中一位。匡威是每个年轻人每年必买的鞋，只要穿上匡威的鞋，就会有一种与众不同、很酷的感觉。

匡威的这种酷感，正好也会满足了酷感公式中的三个部分：22%的原创性+23%的流行度+55%的吸引力。所以酷感代表了一定要是原创的，并且大多数人会认同这确实很酷，并且时刻吸引消费者。

要让你的品牌酷起来，常用的手法包括：设立品牌专营权，营造稀缺性，定期推出惊喜，追求创新性和新颖性，广告宣传，以及有选择性地使用媒体。

品牌真实性

真实性的定义是：被权威认证的或真材实料的、原汁原味或来源于真实产地的品质。

消费者期望的是：

就如年轻人喜欢歌手梁博，梁博本身就很真实，而且从来不主动大规模宣传，而且也不标榜真实，他就做他自己，用作品来表达自己的真实。

说到真实就不得不谈到“诚实”，对于青少年来说，“诚实”这一概念比简单地解读为不说谎更为多元和复杂，诚实还关系到对年轻人、社会、环境、小孩、动物等的尊敬。对于年轻人来说，诚实还意味着开放和透明，意味着不惧怕听取年轻人的意见，与他们探讨多种话题，用建设性的态度来对付负面评价。年轻人希望自己的观点得到尊重并被看重。而且品牌的诚实还意味着坚持自己的特色。

品牌独特性

USP（unique selling propostion）独特销售主张是最早被提出的核心营销原则之一。在广告方面包括三点：

每则广告必须针对消费者提出利益主张，解释消费者将如何受益；

主张必须独一无二，竞争对手无力提出也未能提出；

主张必须强劲有力，足以影响百万公众。

无论是从事什么行业，想要在营销的时候凸显自己的独特性，就一定要打造出来自己的卖点。即使在自己作为培训师向外推销自己的时候，这也是自己要提炼出来的重要点。

每个品牌都要解答消费者的6个基本问题：

品牌认同感

品牌对年轻人带来的身份认同对品牌杠杆产生强大而直接的影响。其次，身份认同还影响着品牌形象及关于品牌的言辞。

品牌自我认同可定义为品牌多大程度被消费者视为自我情感、兴趣及生活方式的反映。换言之，当品牌或公司有能力更贴近年轻人的生活，使年轻人感受到品牌乃生活中的构成部分时，讲更易获取短期市场及长期市场成功。

例如平时使用的印象笔记这款软件，每天接收到的文章，都会把年轻人内心的想法表达出来，而且为年轻人遇到的问题提出解决方法，提供知识课程、办公用品、学习工具等等。让年轻人与这个软件不断产生连接，不断认同这个软件传递出来的价值观。

要想增加年轻人对你的品牌的身份认同，研究年轻人生活的中心主题大有裨益。

品牌幸福感

现在的年轻人是情感消费的一代，这种方式反映在他们的购物行为和品牌喜好上。经验表明，年轻人喜欢能够激发积极情感或者释放压力、减轻消极情感的活动。

对于全世界的年轻人来说，享受假期，男欢女爱，尝试挑战并小有成就在获得幸福感的原因中排名前三，与朋友家人联系、听歌也是年轻人频频提及会获得幸福感的原因。毕业、考取驾照、遇见真爱都是年轻人生活中非常重要的时刻，而幸福感便在这个时刻出现。

所以可以看到现在的电影都会从小处着眼，会有插入那种积极的情感或者某些第一次尝试的情景，就是激发观众的情绪，感受到幸福。

如果你的品牌能够在产品、营销和交流中激发快乐，那么就一定能够感动年轻人的心。情感品牌化的关键之处在于将感官吸引最大化，并且通过活动体验或零售环境给品牌注入活力。情感和快乐像病毒一样传播，富有感染力，聪明地运用社交媒体来进行市场营销将激发出年轻人的感觉。

为什么要研究品牌的年轻化，其实就是要研究一代一代人的特点，他们关注什么，在乎什么，这就不仅仅跟品牌有关，而是整个产品的搭建在保持自己的特点和真实性的基础上，了解消费群体的特点，这样才能让消费者最大程度的感受到产品的设计。

《品牌年轻化》读后感(三)：如何与洞悉一切且变化无常的这代人保持关联？ 怎样让年轻的消费者参与进来，共创体验和品牌？

成功的年轻化品牌所具有的五个关键属性，CRUSH:

·品牌酷感coolness

·品牌真实性realness

·品牌独特性uniqueness

·品牌认同感self-identificationg with the brand

·品牌幸福感happiness

这本书的内容阐述比较散，虽然有匹配案例，但是吸收多少看自己了。是一本值得反复细品的工具书。

Y世代（美国80-96年）

其特征为消费行为多变，很难被定性，无法被忽略。

Y世代的使命之一就是成为与众不同或独一无二的人。今天的年轻的一代比以往任何时候都更加感性。

他们既要同时处理多项任务，又想躲到安静的环境里不出来。尽管他们的iphone里有上千首歌曲，但还是阻挡不住黑胶唱片和怀旧思潮的回归。越来越多的年轻人要么一直单身，要么恢复单身，然而他们都很渴望得到呵护。因此，宠物业成为世界上发展速度最快的产业之一，这是因为年轻人需要陪伴。他们会预定做好了的餐点，同时在自己的阳台上开垦出一个蔬菜园。他们想买的式当地真实可靠的有机产品，不需要那些国际上知名的品牌。

他们有的省下钱来周游世界，有的生活在憧憬着明日世界的美梦里。他们不再想为传统组织工作。他们想拥有更多的力量，进而掌控自己的生活。他们希望能自力更生，有朝一日成为企业家。他们认为金钱很重要，不过过上平衡的生活更加重要。

在今天这样一个社交媒体世界中，在触点过多，产品和服务选择过多，Y世代目标尤为明确的情况下，人们购买的不再是品牌，而是品牌的内在。如果你能用投入来应对社交媒体，用连贯性应对触点，用影响力应对选择过载，用明确的目的和积极的态度应对目标明确的消费者，那么你不仅将获得商业上的成功，你的品牌也能在相当长的时间内持续大热。

今天的年青的一代一出生就身处商业广告信息的狂空滥炸中。他们早已学会过滤掉那些喧扰的声音。他们具有了形成自己观点的能力，也从不轻易相信别人鼓吹的东西。他们相信好友和父母说的话，主动想探索前方的道路。他们学会了用社交媒体发表看法。他们不仅对品牌说出自己的期望，还深深影响着他们在意的品牌采取的市场营销和品牌推广手法。

Y世代在交易中非常重视速度、舒适、效率、便利，购物时他们更愿意选择出现在脸谱网页面或移动网站上的品牌。

以Y世代为目标的品牌应该提供相同程度的选择，让年轻人能与他们喜欢的品牌元素进行互动。Y世代把相互竞争的品牌与反映出他们自己身份的性格特征结合起来，不断创造出彰显自己个性的品牌。如今，年轻人更善变，但是他们往往有选择性的对那些能够触动心灵、信守承诺的品牌保持忠诚。眼下是品牌得主动融入年轻人的复杂个性，而不是相反。品牌不再决定风格或形象。

Y世代对品牌得表现方式心存怀疑。他们愿意信任某个品牌不仅仅因为对它有信心，比起品牌，他们宁愿相信陌生的同龄人，并使用各种手段削弱品牌权威，相互提出建议。因此，口碑营销更为有效，这是因为Y世代倾向于相信朋友的意见。

Y世代乐于享受他们钟爱的品牌带来的视觉盛宴。他们喜欢的广告具有如下特点：

·表现出开放性

·表达出亲近、温暖、关心以及和谐

·表明某个品牌得自然性，能保持真是的自我（真实性）

·支持品牌得简约风格

·蕴含充满智慧的幽默感

·引发争议

大多数年轻人喜欢广告中的幽默和反语，他们也想听到未经掩饰的真相。如今的年轻人普遍排斥塑造产品形象的广告。

Y世代人关心他人，擅长社交。在发现新地点和新挑战的同时，满足“做点好事”的需求，这一点与这一代人的价值观相当接近。

创造力是一种地位的象征。年轻人喜欢用一个有创造力的形象将自己和人们、品牌、视觉作品联系在一起。

Y世代不是那种你说什么他们就轻易接受什么的人，你得让他们自己弄懂那些政策，看清楚自己与他们的关系。

他们既个性十足，又善于社交。他们既有传统的家庭价值观，又极具包容性和开放性。比如，他们比前几代人在两性关系和伦理道德上更宽容。他们的确具有强烈的职业道德观，但同时也希望有一个平衡的生活和大把的休闲时光。他们那婴儿潮世代的父母为追求成功舍弃了相当一部分业余生活，而他们可不打算重蹈覆辙。他们目睹了父母成功背后那支离破碎的婚姻，在孩子成长中未尽到自己的职责，以及压力带给他们的种种疾病。不少年轻人在工作仅一两年后就会过一次休年假。他们希望自己成为有钱人，也相信自己会挣到很多钱，不过他们认为更重要的是丰富自己的阅历。他们珍惜自己的根，热爱具有家乡特色的品牌，但是，无论职业、爱情、还是旅行，他们都是用全球视角来看待的。Y世代比X世代更加积极乐观，他们坚信未来会更好，世界会更好。

Y世代对市场营销有更多的了解，他们很快就能看穿虚假的市场营销策略。诚实、透明是面向年轻客户群的成功品牌的重要特征。

Y世代欣赏的是直接了当。各品牌应该在广告中用行动展示他们所代表的的内涵，而不是耍耍嘴皮子来宣扬品牌形象。

内容是Y世代眼中最重要的社交货币。

链接Y世代的方法：故事的讲述方式要能让年轻人开始有所感悟，并且愿意把它作为社交货币分享出去。

为了让Y世代中20-28岁的人锁定为目标人群，Eastpak在其交流活动中加入了新鲜主题“你最近一次尝试新鲜事物是什么时候”。这一想法旨在激励人们为实现梦想而生活，重新像年轻人一样思考。做点疯狂的事，探索世界，取得你还未曾获得的成就。

市场调查公司Ypules表示，Y世代有81%的人非常热衷于帮助品牌或公司创造新产品。他们中有87%的人认为品牌应该在设计产品前询问年轻消费者的意见。Y世代希望自己的想法有人倾听，他们乐意支持自己特别喜欢的品牌。让年轻人参与到公司未来的规划听起来也许很大胆，但是敢于这样做的品牌，成功就如囊中取物了。

面向Y世代的广告策略一直以来惯用的手法是大量运用幽默和讽刺。

如果你希望通过品牌起源、历史和传承与年轻人沟通，你应当避免使用这类“盛气凌人”的标签或者采用平铺直叙的讲述品牌背后故事的营销手法，挑剔的Y世代不会相信故事的真实性。你可以使用间接地微妙的细节来表达真实性。

保持一致是品牌真实性的重要方面。如果年轻消费者发现品牌DNA和品牌行为完美契合，将更加认可品牌的真实性。如果你打算从虚假的山寨竞争中脱颖而出，让你的消费者亲自体验产品的真实性吧。

Y世代不再单纯的相信营销和大众媒体。品牌必须人格化。

企业社会责任变得日益重要，因为Y世代更聪明，并将选择以一种真正反映其价值观的方式谨慎的花钱和投资。

与成年人不同，青少年的大脑额叶仍在发育过程中。该区域负责控制我们的野性，抑制情感和原始的反应，从而使我们的行为举止像良好公民一样。大脑额叶还能在逻辑推理上帮助我们，因为它与另一个被称为“杏仁核”的脑部结构有直接关联，杏仁核是情绪处理中心。在成年人的大脑中，额叶处于主导地位，来自杏仁核的刺激大部分都不起作用。只有在情绪刺激占主导地位或是我们通过比如饮酒等方式让额叶镇静下来时，情绪才会占上风。而在青少年身上，杏仁核掌控大局。因为此时大脑额叶尚未发育成熟，所以青少年的行为会更情绪化，更冲动莽撞。研究还显示青少年更渴望回应情绪刺激。情绪信息更有可能被注意、处理和记忆。就消费而言，青少年寻求的是能激发他们积极情绪的刺激源。

让苹果与众不同的因素有很多，其中有两个：用户体验和品牌目的。

苹果以创新为本，立意独到，带给消费者独特的用户体验。公司热爱用户，用户钟爱苹果。而且，苹果推出的产品值得信赖，能随时随地的满足用户的需求，售前、售后服务也极为出色。

英迪格集团总裁北美零售顾问杰弗里·希金斯说：”零售商需要营造令人兴奋的环境，让顾客愿意放下手中的鼠标，驱车前往你的购物中心或大街。

品牌目的变得越发重要，菲利普科特勒在他的《正营销》一书中详细说明了几家公司实施善举而得以兴旺的案例。这些案例证明，能把善举兴业记在心里并把它当做商业战略根本组成部分的公司会有如下收益：

·增加销售额和市场份额；·强化其品牌定位；·提升公司形象地位；·增加公司吸引、激励、留住员工的能力。

品牌最重要的是既要保持真我，又要适应变化的环境，还要不断找到新角度，让这一个以刺激为导向的年青一代感性群体与你同舟共济。

只有短小精悍的信息才能从信息流中脱颖而出。

现在的品牌必须越来越具有社交性。万事达国际组织前高级商务主管皮特·荣格说“与此相关的是要建立一个消费者社群，并发出有相关性和可信度的社交声音。年龄不大的消费者希望品牌能回应他们的评论，与他们对话。要让人们谈论你的品牌或服务的话，你得拿出诚意十足的承诺和约定。我们不停地问自己，凭什么他们的在乎我们的品牌，凭什么他们得分享我们的品牌。”

品牌需要更多地与消费者建立情感共鸣。倾听消费者的心声，弄懂他们的需求与梦想。

在向顾客讲解的过程中，我觉得他们之所以喜欢上我们，不仅是因为这些产品本身，也因为我们做事的方式，不仅是因为我们做了什么，也因为我们是如何做的。

匡威品牌推广的四项原则

1、不要赞美自己，而要赞美消费者。

2、要有用处。（位于纽约布鲁克林的“橡胶制造”是匡威自有的音乐工作室，一直以来，它都为音乐家和艺术家免费提供录音机会。帮助正冉冉升起却无法负担录音棚费用的青年才俊，这是匡威与创造性人才建立联系的方式。）

3、不要租用，而要拥有。（匡威没有采取传统的提供赞助的方式用金钱换取声誉，相反，它希望能对文化做出贡献。）

4、融合多样文化。

年轻人购买品牌是为了发表某种身份宣言。如果人人都来效仿这种宣言，相关品牌就会成为主流，这时那些潮流先锋就会继续转向另一些比较非主流的品牌。这说明品牌为了避免发生此类情况就需要不断进行自我更新。新的产品或各方面的革新能帮助你构建崭新的故事情节。

既不是单纯的同目标群体搞好关系，也不是只想同他们建立关系，而是我们意识到听众理解了品牌的伟大之处，为他们提供飞翔的翅膀，让他们飞入聚光灯下。我们把这个叫作品牌的转换能力，并相信这一能力才是获取品牌酷感真正的驱动力。

打造酷品牌的方法：专营权和稀缺性

56%的受访者提到，如果拥有同样产品的人数极少，那么这样产品就很酷。

根据你的品牌类别，可以借鉴一个不错的方法，那就是推出更时尚、更高档的一个系列，在更小的范围内销售，从而令品牌对创新型“酷族”的吸引力经久不衰。

几秒种后就消失不见的内容比INS之类的平台上出现的成百上千条类似内容更加宝贵。

研究指出，酷品牌的购买量是非酷品牌的两倍。

与其让你的品牌简单的模仿酷一族表达出来的东西，还不如让你的品牌找到一些能帮助Y世代消费者表达自我的新方法。

瓦格宁根大学最近进行的研究表明，那些包装上标注了“与消费者共同创造”字样的产品销量比没有此类标注的同类产品高出很多。

《消费者研究》发表的一篇研究表明，消费者怀旧就是更愿意花钱。消费者在感怀过去时价格敏感度低，在回忆往事时消费意愿更强。

品牌“诚实”意味着得让年轻人觉得钱花的值。