品牌创造增长读后感锦集

《品牌创造增长》是一本由王直上著作，中信出版集团出版的平装图书，本书定价：58元，页数：256，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《品牌创造增长》读后感(一)：近期看过不错的行业/专业类书籍

这本书适合甲方/乙方，从事营销/市场推广/品牌传播等岗位人员。而且至少有3-5年经验和资历才能深刻理解且能够学以致用到品牌和产品上。入门者可能不太能理解。

品牌创造增长：“如何让你的产品成为用户的首选”。首这个Tag真的是特别的“big”很像是广告人那种先声夺人的做法。但花3小时读完之后，其实全书解决的是品牌的问题。而如何创造品牌增长在于

《品牌创造增长》读后感(二)：读《品牌创造增长》

断断续续读完《品牌创造增长》，相比于《定位》等国外的品牌方法论书籍，本书作者、奥美团队的资深品牌从业者王直上给出了扎实的品牌认知和品牌建设的理论框架。 开篇作者提出几个发人深省的结论： 品牌的出现本身就是为了创造更好的营销效果而存在，品牌就是效率，它是对消费者而言的效率，对企业而言也是效率。 人，什么时候才会想起品牌？答案很简单：当我们有需求的时候。 品牌的起点，是一连串物理元素的组合：名称、商标、颜色、产品、包装……这些物理元素，可以为制造商所拥有，但这些元素都只是符号，还没成为品牌。只有当这些符号进入消费者的大脑，产生了意义与联想，它们才能变成品牌。 所以要研究如果做好品牌，首先要研究的是人的大脑。 在对人的大脑的阐述上，作者引用了大量的行为学理论。核心的两个理论如下： 系统1和系统2：人的大脑分为系统1和系统2，分别对应快决策和慢决策系统。由于人本身进化的目标是为了生存，系统1对于大脑的消耗比较小，所以人的大部分决策都是由系统1做出的。即使看起来需要非常理性的决策（如买房），大部分决策依然是有系统1做出，只是最终由系统2盖了个橡皮章。 框架效应：我们对事物的认知与感受，会被包围事物的框架左右。框架就是一种捷径。在医学与心理学上有所谓的安慰剂效应，比如前面说的维生素片，就是发挥了安慰剂的效果。我们也可以这样看：其实品牌就是一种安慰剂，通过品牌，我们会感受到自己想感受的东西，会尝到我们想尝出的味道。促成这个效果的原理，就是框架效应。框架效应来自系统1，这个在人类进化过程中早已形成的古老机制，到今天成了现代生活中我们选择品牌时关不掉的捷径。 作者在以上行为学研究的基础上，提出了品牌策略和落地的方法论：品牌恒星。 在品牌策略上： 首先，需要明确品牌的消费者目标：消费者能够通过雇用品牌满足和实现自我目标，尤其是内心深处的隐性目标（比如买特斯拉不是在买一辆汽车，而是在购买一种科技感十足的通行方式）。 其次需要明确品牌主张：品牌要实现的核心价值与承诺，能够直指消费者的目标，并回应企业在解决某些问题的核心思考，树立品牌在竞争环境中的独特身份。 最后，也是最重要是是要构建品牌联想：需要规范品牌在任何接触点上一致的抽象感觉，让品牌在消费者系统1中积累固定的痕迹。 在品牌落地层面，有三个维度的落地内容： 有名：基于人类觉得容易回想起的东西比较重要的本能，提升品牌的知名度。“有名”能够推动品牌的市场渗透率，需要靠重复曝光和扩大供给来建立。 有情：基于“带来正面情绪的东西就是好东西”的人类大脑捷径，建设品牌的情感力。 有形：基于系统1认定容易快速识别的东西更有价值，提升品牌的识别流畅性。“有形”决定了品牌的溢价空间。

《品牌创造增长》读后感(三)：为什么是品牌？

我们有时会因为身处品牌迭代如此迅速的时代感到诧异，所接触到的信息环境之中充斥着各种各样的品牌信息，人们常说的“选恐大军”在这样的大环境下应运而生，也就不足为奇了。但我们还是要问那个问题——“为什么是品牌？”

正如这本书的书名《品牌创造增长》，为什么品牌才是那个真正创造增长的核心驱动力？“品牌是能够创造生意增长的根本动力”这一原则为什么从未改变？从“品牌”这个概念诞生以来，它所承载的意义几经迭代，从基本的符号、传播工具、附加文化价值到后来的体现溢价能力，我们可以看到“品牌”愈发趋向价值理性，企业会逐渐考虑其想要为品牌注入怎样的价值观，渐渐地，品牌更像是企业目标、愿景、概念、营销手段的各内容的集大成者。在“如何攻占消费者心智”的这一场重要战役中，品牌奔在前列，产品则退居后翼。

品牌作用于谁？消费者还是企业？事实证明，品牌是消费者与企业中间联结的纽带，但它对双方都有作用力。

当我们需要赶高铁时，在高铁站饥肠辘辘，这时候你会想要买什么东西填饱肚子？很多人会选择寻找熟悉的肯德基或者麦当劳标识，理由就是“我比较熟悉它们，它们再贵也贵不到哪里去。”

而对企业而言，每一次品牌的曝光都是宝贵的、有价值的，它们都是企业能够积累的“资产”。还是前面提到的赶高铁场景，麦当劳可能就比隔壁的永和大王更加具有广泛辨识度，而且对于没有那么熟悉永和大王的消费者们而言，可能已经心知肚明的麦当劳的产品和价格会让人更安心。

这是王直上在书中写作的一块非常重要的内容，它直接贯穿了从第二章到第十四章的所有内容。我们平时所接触到的名称、商标、颜色、产品等各种内容都只是构成品牌的基础元素，直到它们组合进入消费者的大脑，在心智里留下印象，品牌才真正形成。根据丹尼尔·卡曼的人脑运作机制理论，我们的大脑里存在着一个管理直觉与潜意识的系统1，以及一个需要思考与练习的系统2。

而在卡尔曼的理论基础上，菲尔·巴登引申出了行为经济学的某一个核心理论：框架效应。我们的大脑会不自觉地寻找“捷径”去判断产品与服务，而品牌就是能够决定商品与服务认知的框架。正如你家如果有弟弟妹妹，他们说想吃汉堡，很有可能就会接着说“我想去肯德基！”“我想去麦当劳！”再想想小时候的自己，为什么对K记和M记有着如此深的执念？有一个原因可能就是它们已经在我们的脑海中形成了记忆的捷径，形成了我们认知汉堡的框架。

认知与框架从生理层面就决定了一个品牌如果想要在层层叠叠的品牌战役中脱颖而出，就必须以人们的系统1为导向，让品牌本身能够为产品赋予更多的价值与感受，让它去影响消费者的实体获得、心理获得。

书中的品牌恒星示意图

宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard曾讲过：“效果驱动选择，所以这时候我们必须确保能提供出色的东西。在产品和包装上如此，在沟通方式、店内或购买体验以及价值提供上亦如此。”

如此看来，品牌的打造与维持是一个相互关联的、长期的活动。它绝不是突发奇想拍拍脑袋灵光一闪就结束的事情，而是需要环环相扣的思考与行动。

《品牌创造增长》全书的核心便是最后提炼得出的“品牌恒星”这样一个模型。内圈三角形的品牌策略工作是整个品牌恒星的基础，从品牌联想开始，企业要尽力去通过发散性思维定义消费者心目中的“对品牌产生的第一时间的第一印象”。此步骤可以通过品牌冥想、品牌感觉投射等方式来实现，并排列其品牌联想词、搭建品牌情绪版，凸显品牌的感觉特性。

在此基础上发展品牌策略则需要以消费者目标为导向，深入且详尽地探究他们的生活，尽可能地将调研者置于他们的使用角度去考虑他们的需求。消费者的需求绝不是唯一的，也不是简单地能够被定义的。消费者们总会有自己的显性目标与隐性目标，前者更多与产品的功能、品牌关联性相关，而后者则更多地切合心理需求，体现品牌的独特性或是显著性。在同一品类愈发激烈且重合度变高的竞争条件下，品牌想要体现自己的独一无二，只靠产品功能上面的差异已经很难达到百分百满意的效果，而真正的差异化则是品牌能否满足系统1所需要的隐性目标的差异——这才是能让品牌弯道超车的关键秘诀。

如果能够准确地把握消费者内心深处最强烈的隐性目标，品牌提炼出的品牌主张则会有地落脚，并逐渐落实于后续品牌行动的每个环节。

而外圈的三个三角形则是品牌的具体落实工作，也就是我们平时所想的策略实施、品牌维持的长久过程。在这里，作者提炼了“三个有”——“有名、有情、有形”。

在“有名”这个层面，更多考虑的是如何运用“可得性捷径”这一原理，说到可乐，许多人会脱口而出“可口可乐”，这就是可口可乐通过这么久的品牌打造所积累起来的品牌知名度，渐渐地为消费者所熟悉，甚至成为大家心中的“肥宅快乐水”，积累了一大批对此产生偏好心理的坚定爱好者。在这一部分，作者将知名度细分为“第一提及知名度”“未提示知名度”“提示后知名度”三个层级，而品牌想要具有更强的竞争力，就需要尽可能地占领消费者心目中“第一题及知名度”的这一高地。

而在“有情”这个层面，品牌则需要善于运用“情感捷径”，把握人们的情感决策能力，通过广告或是其他的营销活动，在消费者大脑中建立更多的正面情感联系，让他们看到品牌时能够不自觉地感受到情感性的信息与情感刺激，进而形成正面稳定的观感。而在这一步骤中，讲故事向来是一个屡试不爽的绝妙方法，能够为消费者提供值得回味的情绪体验。

麦麦的全新识别系统

在最后的“有形”层面，则更多与人们的“流畅性捷径”有关，倘若一个品牌的各类辨识元素或者是品牌资产都能够让消费者在短时间内快速辨别出来，甚至产生一种偏爱，这样的品牌能够具有更高的溢价能力，越能够在同类产品的竞争中脱颖而出。

为了更好地阐述“有形”的作用，在此可以以2021年麦当劳的最新全球包装系统为例分析。操刀的是知名创意设计公司Pearlfisher，麦当劳希望“新包装无论在世界上的何处出现，都能够轻易地钻入人们的脑海，并令人印象深刻。”

麦香鱼

升级后的包装变得更加简洁，仅包含名称与人们早已习惯的“M”标识，并通过明亮的色彩与可爱的平面图形来共同打造视觉亮点。而不同的产品则会有不同的对应视觉元素，例如麦香鱼就是代表海洋的青绿色海浪。

诸如此类的设计每一个都非常简单，但它们能够让人们看一眼就知道这是麦当劳的产品，甚至产生一种麦当劳希望传递给消费者的快乐情绪。

有名、有情、有形，三者互相作用形成一个重要的整体，直接影响品牌的渗透力、增长力、溢价力。在这样的品牌恒星的指导之下，品牌可以尝试全链路营销，积极把握消费者的深层需求与利益店，进而利用营销内容的长尾性和沉淀性留住用户，构建起清晰而鲜明的品牌认知。

所以，为什么是品牌？因为品牌的终点是价值。