消费者发现与主体性缺席读后感摘抄

《消费者发现与主体性缺席》是一本由蔡勇著作，39.00元出版的2008-9图书，本书定价：211，页数：，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《消费者发现与主体性缺席》读后感(一)：值得一读

对于想从整体上来把握广告理论的人来说，作者的视角不错；

从消费者闪现、消费者发现、消费者本位、以及主体性的一再缺席为论述线索，对于广告史的叙述简单且重点突出；

关键在于夹叙夹议，用一种哲学的视角对广告史的发展进行评述与回应，有思考性。

PS：本书为作者博士论文的文献综述部分。

《消费者发现与主体性缺席》读后感(二)：读书笔记1

自己做广告有一段时间了，选择一本看上去很学术性的作品看看，首先是对自己已经掌握的知识的检验。

其次是希望能看到更多不同的东西

选择这本书的目的是是因为它的名字吸引了我，但愿内容不要让我失望

《消费者发现与主体性缺席》读后感(三)：《消费者发现与主体性缺失—现代广告理论及运用史评》笔记

《消费者发现与主体性缺失—现代广告理论及运用史评》

（蔡勇）

序言

我们的得意之作是为了炫耀我们自己，还是为消费者创作的？（1）

引言

第1章 产品/广告本位及消费者的闪现

1.1 广告主（产品）本位

萨弥尔·约翰逊博士对广告有一个著名的定义：“承诺，大大的承诺”。巴拿姆把这一反讽翻译成“人们喜欢被骗”的销售观念，并把它变成了行动。（13）

“前理论”时期：卖方市场，广告主要直接提供直接的商品信息，不会从消费者角度思考。

20年代末和30年代初第一次世界经济危机所导致的失业和购买力极具下降，使得生产过剩的问题变得更为突出，市场学正是在这种情况下兴起和发展的。（16）

广告作为“推销术”概念的产生：

广告大师约翰·肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”的观点：广告不一定得十分漂亮和非常悦目，一般的图片和上口的诗歌都不重要，广告的内容应该像一个挨门过户的推销员对消费者所讲的那样，去讲清为什么顾客值得花钱去买某种产品。—当时“硬性推销”的范本。（16）例：

“名声就是重复”—布鲁斯·巴顿

1.2 广告本位阶段—广告大师们诞生的时代

1.2.1 科学广告的先驱：硬性推销派

阿尔伯特·拉斯克尔（Albert Lasker) :“硬推销派”广告中坚者，甚至一度拒绝在广告中使用插画。

克劳德·霍普金斯： 广告人员应该从“一位典型的男人和女人的角度来思考，这个人对你销售的东西特别的感兴趣”；“先发制人”；邮购广告测试；《我的广告生涯：科学的广告》。

1.2.2 艺术广告的嫌的先驱：软性推销派

雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican) : 杨·罗必凯创始人；“广告诉诸消费者的感情或感觉”。

麦克马斯（Theodore Mac Manus) : 被誉为“情感氛围风格广告文案的霍普金斯”。

软硬两个推销派的广告主张持续了20年左右，直到USP理论出现。

1.2.3 独特销售主张： USP ( Unique Selling Proposition)

罗瑟·瑞夫斯：《实效广告》提出了USP主张；M&M “只融于口，不融于手”

1.2.4 早期的“创意”概念和科学派旗手—大卫·奥格威

大卫·奥格威把霍普金斯尊为其精神导师。（21）

奥格威认为广告是科学而不是艺术。—真正决定消费者是否购买你广告的是它的内容，而不是它的形式。（35）

奥格威把创意的哲学建立在广告是科学这一认识的基础上。认为广告创意必须来自科学的调查研究，而不是个人的随意想象。（36）

“给你的品牌一张头等票，终生都会得到报酬”—奥格威（38）

1.2.5 艺术派代表威廉·伯恩巴克理论

伯恩巴克：视艺术为广告的本质；ROI理论；DDBO; 大众甲壳虫"Think small"

1.2.6 走向折中：李奥·贝娜 和“产品的戏剧性”

李奥贝纳不主张创意的想法天马行空，他认为商品里面本身就包含着“与生俱来的戏剧性”；万宝路香烟广告得转型。

总结：广告表现的几个派别：

第2章 消费者的发现

2.1 第一次整合： 4P

市场学在以哈佛为首的几个机构里诞生，最早是以推销和销售促进作为自己研究的焦点的。（52）

市场不仅是生产过程的终点，而且应当成为生产过程的起点。—《市场学原理》（53）

哈佛大学教授E.Jreome MacCarthy 提出了4P

菲利普·科特勒整合4P战术

第一次整合消费者本位阶段广告在生产和消费中的位置：

4C:

Consumer needs & wants

Cost to Consumer

Convenience

Communication

(4P是销售方角度的组合，4C是购买者角度的组合）

随着4P理论的提出，广告由一个主角退为一个配角，即它需要与其它3P配合,向消费者传递企业的价值。

2.2 消费者研究的两种范式

第一种：定量研究（实证主义）

第二种： 定性研究（解释主义）

深度访谈（Depth Interviews)

小组集中法（Focus Group)

隐喻分析（Metaphor Analysis)

拼图分析（Collage Research)

投射技术（Projective)

第三种：将两者结合

2.3 消费细分者Market Segmentation

菲利普·科特勒认为：营销者不能给创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场

与大众化营销（Mass Marketing)对应的是微观营销（Micro Marketing)—“细分”为主导概念

微观营销的三个层次：补缺、本地化营销、个别化营销

2.4 补充

大营销（Mega-marketing) : 进入一个封闭市场需要采用的方法，是进行经济、心理、政治和公共关系技能的战略调整，以获得各方的战略支持。（71）

第3章 消费者本位

3.1 品牌形象

大卫·奥格威留给广告界的三大遗产：创意的概念、科学的广告和品牌形象。（74）

“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”—奥格威（75）

美国精信广告公司强调品牌的Personality（奥格威讲的还是Character), 将品牌人格化，追求消费者和品牌的“共通感”。（76）

大卫·阿克（David Aaker) ：《品牌经营》；品牌关系理论—“品牌即关系，关系即价值”；《管理品牌资产》（品牌资产理论);《创造强势品牌》（品牌识别理论）

品牌理论的演化和累进：

品牌形象提出后的近30年里，品牌（Branding)概念正式诞生，消费者的感受进一步受到广告人的重视。

4P极易被模仿，唯有“品牌形象”这一软性资产能为企业所占有。

3.2 企业形象（CIS)

CIS（Corporate Identity System)包括：

理念识别MI (Mind Identity) - 企业独具特色的经验理念（企业价值观等）

行为识别BI (Behavior Identity) - 企业实践经营理念与创造企业文化的准则

视觉识别VI (Visual Identity) - 企业标志、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、系统的视觉传达体系

3.3 定位

里斯&特劳特《定位》

企业不以自己为出发点，而要以顾客的心智状态为出发点

对每类产品而言，在消费者的大脑中都存在一个阶梯，这个梯子一般在7层以下。（99）

《定位》：消费者请注意

《新定位》：请注意消费者

菲利普·科特勒表示：4P之前应该还有一个P—Positioning (定位影响到后面的4个P)

定位的思想还被管理大师迈克尔·波特（M.E.Porter)吸收，发展为战略定位，因而超出了营销的范畴，而进入企业战略层面。（103）

第4章 第二次整合：IMC的全方位沟通

1992年 舒尔茨（Don E.Schultz) 提出了整合营销传播IMC(Integrated Marketing Communication)

IMC：“营销即传播，传播即营销”

什么是真正的“价值”—存在于消费者心目中的价值才是真正的“价值”

舒尔茨又提出了5R理论

广告不是站在广告主后面的Promotion, 而是广告主和消费者之间的Marketing Communication (113)

现代广告的理念是—广告即营销传播（113）

IMC的核心—一致性

恒美广告公司的CEO瑞恩·哈特主张“用媒体概念来主导创意概念。（我觉得现在的环境下也应该是这样的）

舒尔茨认为“每个接触点都是传播工具”（关键时刻）（124）

企业如何在如此多的“消费者-品牌”接触点上保持所有信息的一致性成为迫切的问题。（129）

“信息一致，可以让一个平淡无奇的创意变得强而有力”—汤姆·邓肯（129）

“一致性”层级：

消费者的品牌认同阶梯

营销传播要针对不同的阶段，采取不同的营销传播策略。（132）

“一致性”还意味着品牌“说”、“做”和“确认”（自己的体验和他人的口碑）的一致性。（133）

数据库（Database)是整合营销的核心。（134）

AP的出现在一定程度上消减了IMC的“过分理性”

第5章 主体性的一再缺失

5.1 主体性缺席：广告的后现代批判

广告的操纵，使消费者成了主体意识和批判能力极低的的“单面人”（145）

任何物体的使用在其文化背景的规定下，都是具有符号意义的。—“把消费者整合到一张充满复杂的社火身份和符号意义的大网里”（147）

观众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是便面临着主体位置的不可能性，即主体根本上无实质性。（149）

5.2 艺术没落与文化创造：广告理论的后现代批判

5.2.1 对科学广告理论的批判：主体性丧失

早期霍普金斯的“科学广告”还将消费者作为“一个典型的男人和女人”来思考，后期的消费者研究则完全把消费者肢解了。（149）

VALS: 价值和生活方式系统（Values and Lifestyle System)，将消费者分为：实际行动者、满足者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、创造者、挣扎者、体验者

“科学广告”研究把消费者分类，即放进一个又一个的小格子，进行操作。

人们在广告商所勾画的生活图景的诱惑或压力下“选择”自己的生活“模式”。从而，使他们丧失了按照个人意愿规划自己生活方式的自由，在这个意义上，人根本就无“主体性”可言。（155）

5.2.2 对艺术广告理论的批判：艺术的没落

我们这个时代的钱“唯情广告”或“艺术广告”，大都是建立在蒙太奇（Montage)手法上的。

广告视觉表现的四种模式：因果、对比、类比、概括（158）

广告艺术家的创造能力被抹杀了，所谓创意不过是在模式框套里的模仿和偶尔为之的花样翻新。（158）

广告毁了艺术

5.2.3 对USP和“细分”等综合理论的批判：神话制造

USP的人工痕迹被“细分”科学和情景戏剧手法掩盖或抹去的时刻，使得产品和一些意向的联系（如钻石代表永恒的爱情）就好像古已有之，自然而然地存在一样。（164）

5.3 消费者的不断发现与主体性的一再缺席

我把广告思想发展的过程总结为这样一个过程，即消费者不断被发现而人的主体性一再被忽略的过程。（165）

AP制的成功使我们有理由相信：营销者只有忘记品牌，放弃自我，才有可能把消费者回归到人的位置，才有可能祛除他们眼前那个棱镜，看到作为生活和需要主体—而不是被制造出来的被动的消费者—人。（170）

第6章 我理想中的广告理论

形而上是理论

形而下是事实

6.1 广告理论研究的四个视角

广告研究的实用学派（内部）：来自营销研究领域、传播学领域、心理学领域

广告研究的批判学派（外部）：社会学家

科学两字所包含的内核是合理（174）

广告研究的四个视角和两个领域：

批判学派呼吁广告应该“引导消费”，即广告应当真实地介绍产品，引导人们合理的消费观，而不是盲目消费、炫耀消费。（177）

6.2 融合的界面：介入与超越

经验学派与批判学派需要握手言和、取长补短。

6.3 “元理论”基础、“自理论”与“间理论”

广告学是一门综合性学科。缺乏学科的“自主性”“独立性”和“基础性”，不具备成为“元理论”的特点。（182）

传统广告理论认为营销学和传播学是广告学的基础，而作者认为应该把心理学和美学作为广告基础。

作者认为作为广告学元理论的心理学和美学一直被研究者们忽略了，被排除在广告理论研究的核心和基础之外。因此，也就无法提出构建营销传播理论体系的合理方案。（186）

6.4 以心理学和美学为元理论基础的

应当把消费者作为一个人，而不仅仅是一个随时准备做出购买决策的消费者来进行关照—在自然的状态下看他们，而不仅仅是在消费行为的这个层面上研究他们。（187）

人同时是心理学上的人。也是美学上的人。这两重属性共同构成了人的本质，并且审美是更为本质的，更带有终极性。（188）

作者所构想的广告（营销传播）体系