品牌广告手册读后感100字

《品牌广告手册》是一本由中信出版社著作，48.00出版的344页图书，本书定价：平装，页数：2017-7，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《品牌广告手册》读后感(一)：立志从事广告行业建议看这一本

全面描述了各种广告和媒介的应用，并且不断给到实用的上升步骤建议，还给“门外汉”们打了大量的预防针，这是片“红海”，你能想到的，前人都可能想到过。要出奇制胜，“一招鲜吃遍天”。要善待设计师。

什么是广告？1、说服性沟通（你要让看到你广告的人按你的希望去干那件事）2、付费媒介（流量为什么值钱）3、具体的赞助商（背后肯定有金主）

拿到一个案子，怎么入手？第一步，找出产品品牌的USP（独特性销售主张，Unique Selling Proposition），如果有的话，那你很幸运。但是没有USP的产品占绝大多数，那怎么办？第二步，在品牌均势（Brand Parity）下，给自己贴上独特性的标签（定位）。如果还是无法找到独特性怎么办？第三步，情感诉求，动之以情。

《品牌广告手册》读后感(二)：从策略到文案，看这一本书就够了。

双十一我除了买波拉尼奥的书，还买了几本广告类书籍，其中有一本就是《品牌广告手册》。买这本书的理由有三：一是想知道品牌是什么。二是国外广告人写的。三是每个月得读读广告类的书，这是翻完，真心不能丢。

虽然这本书里，有许多知识点，但我这脑子很难记住，所以多读读，增强记忆力很有必要。广告行业虽是小错不断的地方，不过能不犯错，还是尽量不犯的好。

书里先讲的是广告来源，讲一二战的时候，广告其实是为战争服务，比如自由女神像被人刺穿，凶神恶煞的魔鬼杀人（其实是德国纳粹）等等，反正一切为了战争。后来才广告才成为推广产品，包装品牌所用。

后面就开始从策略入手，展开讲广告文案（这应该是本文案书，品牌还真算不上）。书从USP理论出发，分三点阐述如何卖产品。第一自然是寻找产品的独特卖点，比如苹果，它的卖点够特殊吧，刚出来的时候谁能想到一块触摸屏会改变世界呢？因为它的卖点实在是太特殊了，再加上乔布斯魔法性的演讲，不需要说太多，一看就明白。

可是，如果产品没有这么特殊怎么办，市面上大多数都是同类型相争的产品。这个时候就要为品牌选择一个主张，它到底是年轻的，活力的，力量的，可爱的，还是其他什么乱七八糟的。只要找到那种能打动上百万人的触碰点，也可以脱颖而出。再说手机，苹果既然够独特，那OPPO和它长得差不多，它就说拍照。小米就说全平面（小米也在说拍照）……反正，如果你要做产品，想想和别人有什么不一样，如果一样，应该怎样找到特殊主张。如果达不到，那真是没办法了。

当然，接下来还写了定位、感性品牌营销（找到消费者和品牌之间的感情关联），弄得我头都是晕的。其实广告行业的理论有很多，什么USP、4P、3C、定位等等，我到现在都是混乱的，但不管怎么样，好的广告，总是不走寻常路。如果要做文案，不要循规蹈矩，要学会挑战（我知道这很难，因为我也在学）。无论怎样，只要广告有销售力就成，至于尊不遵守这些规矩，还真不重要。做广告，只需要记住这书里的两句话，一句是：“先从独特卖点开始，再考虑产品定位，最后讨论情感诉求。”产品应该是有情感的，而不是冷冰冰的产物（战争年代或许是）。另一句话是：“你的产品对顾客有什么好处？”

至于后面的章节，自然是如何写平面广告、电视台广告、电视广告、户外广告等等。每一章会有练习题，我觉得有意思的训练是重新写广告，训练的方法很简单，找喜欢的广告，看过后，把标题遮住，过几天自己来写，写内文也是如此训练，说直白点就是小时候写作文的看图写话。

这些都需要反复的练习与打磨，从我写文案来说，我是慢热型的状态，第一稿会很乱，尤其是开头，但写道三分之一或三分之二，脑子发热，那写得极为顺畅。当然，我事后会做很大幅度的修改（一般是重写）。就我的经验来说，如果是文案，跟产品的时间越长，写得越顺，比如我以前在甲方工作，起初会很慢，但跟几个月，熟悉了，到最后写出来都是套路。

我极厌烦套路，所以每次觉得写得没意思了，就想换公司。

如果说要对这本书做个总结，我想是书末尾的最后十句话：

（照着书打字真累）

如果说，世界上所有的媒介都在变，我想，广告人唯一能和这个世界拼的，也只有用心去写文案了，毕竟，现在还没有任何科技，可以代替情感的力量。

《品牌广告手册》读后感(三)：好品牌文案，是人造的真理

一颗永流传的钻石是否真的价值连城？巴黎塞纳河畔到底有没有一间“左岸咖啡馆”？ 冬虫夏草真的是在冬天是虫夏天变成草吗？ 阅读营销类书籍是一个不断毁三观的过程。品牌文案们不停的影响着我们的观念，以前要喝能绕地球好几圈的杯冲奶茶，后来是喝更有营养和新鲜VC的果汁。 好的营销能重塑价值，颠覆消费习惯，当然这件事变得越来越难了。 好在真正好的东西，还是值得买第二次；真正有意义的好书，仍然读上20遍都不为多。 人造的价值是仍然被天然的价值鄙视吗？ 以下为第二次阅读时，针对本书第一部分的所思所想： 一、“品牌溢价”是比糊涂账？ #我有时候会怀疑品牌# 没错，“品牌可以将商品变得特别，把司空见惯变得独一无二。”（书摘） 但是作为一个消费者，无论是冲动消费还是左思右想，自己消费背后的理由越来越说清楚。很多时候我并不觉得自己是因为品牌才考虑购买产品，更像是产品体验良好才会相信品牌，但是一旦体验不好，没有完成它给我的承诺和预期，就立马翻脸再也不会考虑这个品牌。 选择太多，消费者翻脸不认人，只对自己的满意忠诚，品牌忠诚变得越来越脆弱。 #脆弱是品牌天生的# 毕竟，品牌摆脱了商品那样受供应和需求支配的无奈，摆脱了市场定价的支配。企业有能力把商品变成品牌，比如顺丰把安全、有保障的快递服务变成品牌：当你通过 X通 收到了兰蔻旗舰店的快递，就很奇怪了，什么鬼，不是顺丰么？ #能伸能屈也是品牌的性格# “品牌化的行为让企业能够控制定价，并让这些由商品衍生出来的品牌在消费者心中的感知价值更高”（书摘） 不可逆的 ，消费者要在品牌和商品服务上花的钱。同时就为商品带来了溢价，这就是广告主们前赴后继，一边挖坑一边埋土的全部意义。 有趣的是，小马宋今年10月份有一篇文章《品牌能为产品带来溢价吗？》中说：本质上看，品牌不会带来“溢价”。原因是“溢价”这件事背后的成本，比如无法计算的溢价到来之前的前戏投入。你看，观点很弱啊，于是很多人提出了质疑。有人问小马宋知名品牌的意义，他回答：降低营销成本，降低了消费者的选择成本。 所以前戏投入很多，成本要跨在时间轴上算，结果“知名”了，你说降低了营销成本，但是没有带来“溢价”吗？ 即使是一直低价平民的小米，好像看不到所谓“溢价”，也只是表面上的看不到，用高频带动低频难道不是“溢价”的一种？ 这就很尴尬了有没有，还好书中有一句可以放上来： “这不是一个现实的行业，这是一个感觉的行业”（书摘） 恩，棒呆，整个行业都是靠感觉的，品牌自然也是千人千面了。 二、“广告” 诞生于一种 “操纵术” 讲述广告钥匙、创意之道的书不胜枚举，讲广告史的却不多，作者教了9年的广告学，把这个刚100多岁的行业的历史讲得蛮有趣，有时候回头看也能为眼前的困惑找到答案。简单整理如下： 1、首先大规模生产，19世纪60年代英国的工业革命，随后发生在美国。高效低成本的产本，大大超过了消费者的需求，为营销的出现带来一个合理的竞争背景； 2、随后，铁路开始普及，20世纪初的铁路为大量产品的全国分销提供了必要的落地渠道； 3、最后，是大众传播，20世纪初，美国出现了成千上万份报纸，随后发展成全国大范围发行杂志，为大范围信息传播解开了最后一环锁链。 大约在1914年第一次世界大战开始的时候，所有这些因素开始共同发挥作用。很多广告先驱从为战争宣传习得“操纵术”，由此开始了自己的职业生涯。 我们需要创造一个理由，所以就有了广告： 比如1917年威尔逊总统要向德国和奥匈帝国宣战时，需要一个战争理由，于是他们像当时的布鲁斯 巴顿（BBDO四大联合创始人之一）提出需求：创造一个根本不存在的宣战理由。 没有困难创造困难也有要上，甲方果然从一开始就任性难搞啊。 好在操纵者——巴顿编造出了令人信服的理由： “不要告诉我们，我们的孩子处于危险之中，向我们展示德国士兵（匈奴人）用刺刀驱赶我们的孩子。” “不要告诉我们，我们的女人身处陷阱，向我们展示一个装扮成德国士兵的大猩猩扛着我们的“如花美眷”走向他的老巢。” “为了给战争筹资，用孩子的口吻操纵爸爸：爸爸，在战争中你做了什么” 他们本身就是一帮媒体代理商，得天独厚的资源优势让他们他们召集了足够的媒体提供者（报纸和杂志）和媒体购买者（企业及其品牌）。这些手段对于现在多少显得平淡，但是对于那个时代的美国人而言，就是从视觉到内容的扇动。随即，100万美国士兵奔赴欧洲战场。 “消费是新的宗教，耶稣绝对会痛快地承认这一点”（书摘） “巴顿和他的伙伴们创造出了新的学科，他靠视觉冲击来操纵我们最基本的情绪和情感。今天，我们称之为品牌广告。” 战争胜利后，消费主义升起，世俗的、负债累累的时代来临，广告代理公司出现，一切便如我们后来所看到的，一扇新的大门就这样被敲开。 我不禁想象，当巴顿战后第一次向政府之外的客户提案的时候，是不是也会声色并茂地描述对于宣战海报的制作思路和最终得到政府认可的整个过程，再辅助以海报对受众的影响？ “巴顿这样的广告先驱非常知道如何“火上浇油”，他们知道如何在战争中出售产品，而不是出售产品本身。”（书摘） 对于大环境和受众的情绪把握一直是广告策略中的难点，但是其实最早的广告战役就已经在聪明地运用了，战时的这种笼罩情绪就是：恐惧。一如钻石的营销使用的是“不变的爱情”，李施德林漱口水使用的是“口臭”，我们害怕承诺的爱情会改变，害怕自己就是那个有口臭还不自知的人。 先驱们聪明的把套路使用起来：创造一个问题，然后用品牌来解决它。 了解广告史，其实很像是一个不断摧毁三观的过程，“你以为的真的不是你以为的”。 我们从小就根植在脑中的必需品，原来是这样诞生的，只是这样，一个人造的真理而已。

《品牌广告手册》读后感(四)：说了太多创意，让我们谈谈策略

再小的个体，也有自己的品牌。

你，自己眼中的你，别人眼中的你很可能是三个人。你猜，哪一个会比较重要？这是一个不仅要“经营”爱情、婚姻甚至还要经营朋友圈，讲究个人品牌的年代。个人品牌是你呈现出来想让别人记住喜欢的那个你。而品牌的意义在于溢价。

智威汤逊的创意总监威廉姆•巴雷说：“品牌广告的目的是创建并维持一个品牌自身“人格”，这能让品牌的高定价变得合理可行，以确保其自身的高端价值。“最近在读他的新书《品牌广告手册》，其实这是本文案创作指南的书，大概是有丰富的实战经验又在高校任教，威廉姆•巴雷并不着急上来就讲如何遣词造句而是先从广告在整个市场营销中的定位，文案创作前的策略讲起，层次分明非常适合初学者或者非科班出身的广告人入门，今天主要和大家分享他的策略讲解部分。

作为一名专业的广告文案人，你离品牌广告越远，乐趣就越少。品牌广告是乐趣所在，是利润所在，是职业满足感所在。

基础：

1.品牌广告的受众是人（消费者），对人的了解越深，广告的效果就越好。甚至有人说，营销应该更专注选择而不是消费，甚至可以说营销就是影响选择（参见《营销的起点不是品牌想要什么，而是大脑想要什么》《营销高手天生都是泡妞高手》）这也是为什么，广告行业的从业者要跳出广告和营销的领域站在社会学、人类学、符号学，流行文化等的视野下来看。

2.广告不会指向每个人，它需要有一个目标，也就是目标消费者。在开始策划一组广告战役前，你应该问的第一件事是：谁是我们的目标消费者？

3.消费者不会来追逐我们，相反我们应该去追逐他们。不论看任何形式的广告，每个人都会问自己一个重要的问题：对我有什么好处？作为创意人员，你的工作便是迅速并直白地回答这个问题。

4.无论市场营销还是营销传播都有许多分支（营销传播就包含公关，事件，促销，物料。贸易展、品牌植入等等），本书主要讲的是其中的一个分支广告。那么什么是广告？广告是具体赞助商在付费媒介上所进行的说服性沟通。通常，在一组广告战役中，营销人员会同时动用几种营销传播手段，这就是所谓的整合营销传播，简称IMC。

5.品牌是一个公司最宝贵的资产，它不仅能将产品变得特别，还能让企业控制定价，让商品在消费者心中感知价值更高，从而赚得更多利润。如果可口可乐工厂毁于一旦，只要品牌还在就能迅速恢复，这也是为什么当年王老吉和加多宝要拼了命去挣商标名的原因。

广告策略

策略理论1：独特卖点

独特卖点（USP）是独特销售主张（unique selling proposition）的缩写。企业存在价值在于解决社会存在问题，而广告的作用正是回答消费者的“对我有什么好处”的疑问。

设想，如果有一种药丸可以治愈癌症，我们需要说服消费者来买么？当然不用，我们只需要让消费者知道这个事实就好。因此广告的作用是让消费者了解而不是劝说，更不是娱乐。但现实是除了早期的iPhone、ipod等革命性产品，品牌的独特卖点很少或者不存在是常有的事儿。于是ups的创造者罗瑟·里夫斯修改了自己的理论提出了品牌均势（brand parity）。在现实生活中，一个产品类别中大多数产品都差不多，消费者看不出品牌间的差异。

那么如何应对呢？选择该品牌一个重要优点，并给它做广告，将它视为该品牌的独特卖点，即使它并不是。举个例子，沃登面包是一个主营切片白面包的区域性品牌，里夫斯选择“构建强壮身体的8种方式”作为其宣传的关键点。当然，所有的白面包都能通过8种方式构建强壮的身体，但沃登首先提出并投入购买了大量的媒介传播让消费相信，只有沃登面包能以8种方式构建强壮身体。早期金龙鱼的1：1：1，现在vivo的逆光也清晰等等都是这一路。

总结下USP理论的三个准则：

1.广告必须向那些打算在该产品类别中选择一种品牌的消费者提出主张（声明、利益承诺或是品牌承诺）。

2.这一主张对品牌来说是独特的（癌症药丸、iphone）如果品牌在任何方面都不独特，我们就需要为该品牌选择一个主张（优点），并用广告战役推动它，让它看起来独一无二。

3.我们的品牌主张（优点）必须足够强大，能打动数百万人。

里夫斯厌恶所谓的“创意革命”，但20世纪50年代后期，在产品类别中几乎已经没有可以打动“数百万人的力量”。他的品牌均势也几乎没什么作用了，于是催生了第二个广告策略——产品定位。

策略理论2：产品定位

一个常识是，我们会用自己熟悉、了解的术语来描述我们不熟悉、不了解的事物，这就是产品定位背后的全部含义。为了让消费者了解他们不知道的品牌，我们谈论它们时，得与消费者熟知的品牌扯上关系。

如果说USP关乎的是品牌的客观特质，那么定位关乎的则是我们如何理解该品牌。品牌在我们脑海中的地位，是其在同行中的比较位置（优劣排位）。

第一场关于产定位的广告战役是安飞士（国际著名跨国汽车租赁公司）。赖斯和特劳特创作这则广告时，赫兹占据租车行业老大的位置，安飞士则远远落后位居第二。不管安飞士多优秀都无法被消费者记住，首先他首先得承认赫兹的老大地位。

“我们是第二”系列广告聪明地完成了这项任务。从来没有广告人愿意承认自己位居第二，但是安飞士这么做了，因为他们知道赫兹已经是租车的代名词，如果不承认这一点不会有人听他们。当然，承认第二只是第一步，接着推出“所以我们更努力”。这是非常经典的产品定位策略：首先承认龙头企业的主导地位，接着告诉消费者你能为TA带来什么龙头企业不能为他做的。百事可乐以年轻人的定位区格可口可乐经典老派的形象也是非常著名的差异化定位案例。

七喜的“非可乐”产品定位也是经典的广告战役。上世纪60年代，美国市场的软饮料主要被可口可乐和百事可乐占据，此时还没有运动饮料，维生素水，有机绿茶这些品类，饮料类品很少基本都是碳酸饮料。在水果类软饮料里七喜主打柠檬口味。但因为它不是可乐，在消费者心中被当成一种治疗胃部不适的药或威士忌的配料。七喜在消费者心智中没有被定位为软饮料，因为它不是可乐。

它没有将自己定义为老大，也没有傍大腿，而是用一天中喝米勒最好的时段来定义自己。这一策略瞄准了重度消费者——蓝领，工薪阶层。他们在下班回家前的两个小时，会聚在一起喝一杯放松。这一广告的天才之处在于抓住了目标消费者最可能喝啤酒的时段，并充分运用了它。“忙碌的一天结束后，就是米勒时间了”

熟悉我的朋友都知道我是个精酿爱好者，尤其喜欢在忙碌一天后喝上一杯。在我脑海里的倒不是米勒时间而是“安迪时刻”。《肖申克的救赎》里面有一幕，安迪凭借自己的财务知识为狱友们争取到了啤酒。他们在屋顶忙碌完，喝着冰镇啤酒满满都是自由的味道。

我们一路讲下来，依照的是先有独特的卖点开始（例如癌症药丸和iphone，这个时候要做的就是打响知名度。如果没有独特的卖点，就试着找出属于这个品类共有但是还没有人提出的重要主张，类似沃登面包，当然要有充足的媒体预算。最后，它能打动数百万人么？如果我们在某个品类中发现了一个主张并未被其它品牌使用过但是调研发现只能打动一小部分人，那么USP策略就无计可施），接着考虑产品定位（我们首先要考虑的是我们的品牌是老大还是追随者），最后再来讨论情感诉求，建议大家在使用策略时也遵循这样的顺序。

策略理论3：感性品牌营销

如果实在没什么可说的那就讲讲情感和价值观吧（有趣的是，生活中如果一个人总喜欢讲价值观谈感情，多半是因为他并不懂别的）。我们需要研究目标消费者的价值观、态度、信仰和行为。接着让我们的品牌通过品牌广告反映出消费者的价值观、态度、信仰和行为。在感性品牌营销过程中，我们需要将品牌往目标消费者的意义体系上靠，并找到我们品牌的特点和人格与目标消费者的意义体系重合的地方。

多芬发现它的目标消费者（女性）已经厌倦了自己被别人说“不够完美”，厌倦了为了成为模特那不真实的身材、脸庞和生活而挣扎的努力。她们想要真实的自己被认可——聪明的、成功的、有同情心的有血有肉的。所以多芬采用真实的女人拍摄而成。多芬识别除了其中的意义体系，并在广告中反映给了消费者，这是情感策略最佳的使用方法，了解你的目标消费者，并确保通过年底广告你的品牌能与他们的意义体系有接触面。

另一个精彩的案例是奥利奥的广告。该广告描绘了一位父亲和儿子分享品尝奥利奥饼干的方法。广告最后显示，这位父亲身处香港，而他的儿子在美国。即便相隔1万英里，父子依然通过一块奥利奥饼干保持着联系。这个例子中，目标消费者的意义体系在于父子之间紧密纽带的重要性，不管他们相隔多远。这就是广告真正推销的意义。

情感策略并不是一个新奇的事物，事实上它早于USP和产品定位策略。之所以放在末尾来说是因为我们必须时刻牢记每个消费者在看到广告时都会问的问题：对我来说有什么好处？