催化读后感100字

《催化》是一本由[美] 乔纳·伯杰著作，电子工业出版社出版的平装图书，本书定价：58.00元，页数：296，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《催化》读后感(一)：很多例子，但结论相对简单

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。

《催化》读后感(二)：【每天一本书】20210331，D56，《催化》，评分5

阻碍和抑制改变的五大障碍：

01 心理抗拒

让对方拥有自主选择权：1）提供菜单；2）提问而非告诉；3）凸显差异；4）从理解开始。

比如点菜时，一位服务员问：先生要加鸡蛋吗？另一位服务员问：先生要加一个鸡蛋还是两个鸡蛋。后者的销售量更高。

02 禀赋效应

人们对某物或某事的依恋性越强，放弃就越困难。要如何减轻这种禀赋效应呢？两种重要的方法：1）指出不行动的代价；2）不留后路。

03 距离

一个人认为的真相在另一个人看来却有可能成“假新闻”。每个人都有“确认偏见”。三种方法可以缩短距离：1）找到可以拉近的中间区域；2）从小目标开始；3）转换场地，找到共同点。

04 不确定性

不确定性会破坏另辟蹊径的价值，降低人们做出改变的可能性。还会造成叫停行动，让人们原地不动。解决方法：1）容易尝试，可试性强；2）采用免费增值模式；3）减少预付费用；4）提高可试性；5）提供反悔的机会。

05 补强证据

寻找补强证据时，考虑以下三个问题：1）哪些信息来源最具影响力；2）提供补强证据的时间间隔是多少？3）在试图激发更大范围的改变时，如何更好地部署稀缺资源？

《催化》读后感(三)：从营销思路角度看《催化》

本文的作者乔纳·伯杰（Jonah Berger）是宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授。所以他的书本质都是和营销理论有关。这本书我看完之后的第一收获是当你想要说服对方的时候，其实可以更有技巧，而不是一味使用强制态度；第二是在营销层面，怎么使用“催化”这一招数去达成更好的营销效果。

催化的理论适用于需要颠覆认知的场景，也就是比较棘手的说服场景。传统营销中，定位理论一直是非常直接有效的，你找到一个心智缺口，用简单直接的洗脑式传播去占据某垂直领域的心智，其实是很好的办法。但当遇到相对比较难的场景，比如需要打破用户固有的习惯，去接受新事物时，《催化》这本书讲的一些理论，可能可以给你一些新思路。

化解心理抗拒

想象一个场景，你现在正在想要说服你的孩子去写一篇比较难的作文，但孩子就是不听，这个时候你选择的第一方法或者是威胁或者是利诱，“你现在去写奖励你玩具”、“你不好好做作业就罚你不能看电视”，孩子可能被你说服了，但这个是外驱力，而没有激发他自己的内驱力和认同感，同时可能还加深他对写作这件事的潜意识抗拒感。而更好的办法是催化，通过让他打心眼里认同这件事，比如和他沟通写作能力的提升对于他来说能够得到的长久好处，以及未来在这件事上的成就感。

这样一看，我们第一选择的那种方式就显得特别笨拙，而且短期可能有效，长期可能逆反。营销也是，催化的意义在于引导对方自己说服自己，给对方自由选择的机会。

那么有几种办法可以做到化解心理抗拒呢？

1、提供选择的菜单，让对方自由选择

人们不想做别人建议的事，但提供选择的菜单，给他几个特定的选项，就能转化成对方自由选择的假象。

比如在购物网站提供服务时，如果写“你是否需要手机延保”，对方可能会选择“否”；而效率更高的做法，是给到选项，你想要选择3个月或者1年？这样的成功几率或许会更高一些。广告公司的提案也是，如果只提供一个方案，那么被毙掉的几率远高于提供2-3个方案，因为后者给到了一个选择，甲方会评估两个方案的优劣。同理，在你和老板汇报方案时，最好能给到对方选择，而不是让他强行接受一个方案。

2、利用认知失调纠正，通过对方的行为改变，来升级到态度改变

有的时候，直接告诉别人应该做什么会适得其反。以禁烟广告为例，大部分人就像多年的吸烟有害健康的广告，用焦黑的肺来证明吸烟有害，但其实收效甚微，烟民该抽烟还是抽烟。文中举到一个事件营销的例子，一些孩子去大街上找烟民要烟，会遭到烟民呵斥，孩子们这时反驳烟民说“你们既然知道吸烟有危害，为什么不戒烟？”烟民会发现原来自己的行为和态度的不一致时，能够有更深层次的反思，从而触发一些行动。当你说出抽烟有危害时，态度能随之改变的几率也就高了。心理学上把态度和行为不一致成为“认知失调”，当你意识到并去纠正时，态度和行为也会发生变化。

通过沟通，让对方提出问题和找到答案，而非我们给出答案，才是从本质上说服对方的过程。

禀赋效应和不确定性

这是书中的两个大模块，我为什么把这两个放一起，是因为禀赋效应讲的是对已拥有物的眷恋和高估，而不确定性指的是对于新事物的恐惧和不安。这两个结合起来理解会更容易。

书中有举到一个杯子，当人们去买杯子的时候，平均出价只有3美元，而当角色互换，同一批人卖同一个杯子，却需要提高到一倍的价格才愿意卖，自己的东西总是最好的，人们对于拥有事物的执着超乎想象，成语中的敝帚自珍就是这个意思。

那么要消除禀赋效应，核心还是要让对方抛弃现有的模式，来接受全新的事物。消除禀赋效应有2种方法：

1、说明现有模式的潜在成本

有的时候，什么都不做也是一种风险，在书中举到一个例子，有个人每次写邮件都会自己写上签名，当和他说明这样效率没有直接设置系统签名高时，他可能会不以为然，觉得每次只要10秒就能写好签名，但当问他你一周要发多少邮件时，对方想到300封邮件需要浪费的手动签名时间，就会意识到该用系统签名。

2、破釜沉舟，不留退路

抛弃旧模式，无非就是类似破釜沉舟的做法，不留退路，但这个应用在营销中，其实并没有特别好的办法。

但消除不确定性，让人们拥抱新事物有很多办法：

1、降低别人的试错成本，去开始新事物的尝试。

书中有个例子，就是同样是货品降价10元，和免除邮费来说，后者更容易撬动，这是因为免除邮费可以理解为降低了买错货品的成本，买了去退没啥成本，更愿意去试。而货品降低10元，其实对于几百块的东西而言，并没有太多感知。

还有很多app的推广方式也是，如果app一开始免费，而对增值功能收费，更容易增大用户基数，从而有更好的转化。而如果一开始就是收费的，那么一开始阻断了很多兴趣用户。

所以落地到新品牌和新品的营销上面，试用装，用经典货品送新品、都是一些行之有效的方式。

2、提供后悔的机会

领养宠物是一件需要极度责任感的事，很多爱宠人士怕照顾不好小动物，所以无法开始，那么费城的动物收养机构就开启了2周试养机会，爱宠人士可以通过体验之后再确定是否购买。

很多电商平台也开始了先试后买，不满意可以退货，就是为了降低消费者对于不确定性的顾虑。

拉近距离，找到容易击破的点

翻译到人话就是击破没有那么顽固的人，类似农村包围城市，从薄弱点切入然后扩散到其他人。想起近期的一些技术革命，比如支付宝的线下支付，一开始是从城市、商家开始用，确认没有问题之后渐渐扩展到农村。新冠疫苗的推广也是从公务员、事业单位的人群切入，让有一部分人先接种起来，有人带头并且确认没有副作用之后，自然而然能扩散到更多的人群。

如果一开始就死磕头最铁的那群人，项目也离失败不远了。

补强证据，一个人说没有用，多个人说就有用了

在媒介选择和投放过程中，是选择一个城市多次触达还是选择多个城市做广覆盖？

这取决于你要说服对象接受观点的难度，也就是你要攻克的是巨石还是砾石的差别。如果是比较难的，比如巨石，那么建议深度击破，在一个城市做反复触达和洗脑，如果是相对来说比较容易说服的，那么广撒网的效应会更好一些。

三人成虎，说的人多了，就能使人们把谣言当作事实。同样，你要让人接受一个观点，也需要一些说服的对象。为什么现在新品牌更愿意选择小红书等种草平台，也是这个道理，从消费者的角度持续去证言这个产品不错，可能更能够去带动购买，这也是在社交媒体的网络下，传统的硬广单一模式不再那么有效的一个印证。越来越多的品牌方选择多维击破，硬广+小红书种草+明星代言等多维度的方式组合出击，才能形成品效合一的状态。有越来越多的品牌更加在意口碑营销，深度的种草更能引发直接转化，通过达人的证言来达成心智清洗的目的。

新品牌、或者经典品牌的新品，都会遇到以上问题，新的事物总是可爱迷人但同时也让人觉得顾虑重重，那么通过理解底层这些人们的顾虑点，通过针对性的多种营销方式的组合，才能有更好的效果。

《催化》读后感(四)：改变他人并不是态度越强越好，注意拒绝区和接受区，柔弱有时胜刚强

1818阅读计划＃31 《催化:让一切加速改变》 2021.3.27 书摘: 伟大的人质谈判专家不会加大推动的力度，也不会加剧紧张的局势。相反，他们会努力找出阻碍改变发生的原因，并消除障碍。他们会用更省力的方式而非更费力的方式引发改变，就像催化剂一样。 催化剂不会纠结于如何说服某人做出改变，而会从一些更基本的问题入手：为什么这个人还没有改变？是什么阻碍了他？ 心理抗拒、禀赋效应、距离、不确定性和补强证据可谓驾驭惯性的五大骑士，也是阻碍和抑制改变的五大障碍。 本书将教你如何成为“催化剂”，即如何成为催生改变的人。如果归纳一下，那就是催化剂可以化解心理抗拒（Reactance），减轻禀赋效应（Endowment），缩短距离（Distance），削弱不确定性（Uncertainty），并寻找补强证据（Corroborating Evidence）。它们的英文首字母合在一起，就组成了“REDUCE”一词，即“减少”，也可理解为“消除”。能够引发改变的伟大人物正是这样做的，他们会通过努力消除（减少）障碍来改变人们的想法，并引发行动。 但结果却事与愿违。在格隆科和汰渍警告人们不要吃洗衣球后，谷歌上对“汰渍洗衣球”的搜索量飙升到了历史最高水平。四天后，搜索量更是增加了一倍多。一周之内，搜索量竟上涨了近7倍。 可惜，这些搜索量并非来自担心孩子的家长，并不是他们想要弄清楚这种你知我知的事情，以及为什么汰渍还要发推特提醒大家。此外，中毒控制中心的访问量也迅速增加。 2016年全年只有39例青少年摄入或吸入洗衣球的事件，而在汰渍发推特警告大家的十几天内，此类事件增加了两倍。在短短几个月内，数量就比前两年的总和还要多一倍。 汰渍的努力可谓适得其反。 查克和会议的组织者并没有告诉青少年吸烟有害，而是让青少年带头讨论。组织者所做的就是摆出事实，比如烟草业如何通过操纵和影响力来销售香烟，让吸烟看起来仿佛是成功人士的标志。他们说，这就是烟草业的现状，请青少年们说说应该怎么做。 那次峰会可以说硕果累累。美国佛罗里达州反烟草学生联盟随即成立，目的是协调青少年赋权工作。有关烟草行业的信息也被带入了课堂，例如习题：一盒香烟的利润是2美元，如果烟草公司卖出14盒香烟，净赚多少钱？ 在这个席卷整个美国的运动期间，青少年吸烟率下降了75%。从未吸烟的青少年开始吸烟的可能性降低，已经吸烟的青少年继续吸烟的可能性也下降了。这项运动仅在头四年就阻止了45万多名青少年吸烟，并节省了数百亿美元的医疗费用。 “真相计划”在改变青少年的想法上效果非凡。2002年，美国一些烟草公司起诉，要求停止这项计划，这可以说是证明这种方法十分成功的最有力的证据。 “真相计划”之所以能让青少年不再吸烟，是因为它没有告诉他们不要吸烟。查克清楚，青少年很聪明，可以自己做出决定。除此之外他还知道，让青少年自己做出决定，而不是告诉他们怎么做，他们最终更有可能做出正确的决定。 为了化解心理抗拒，催化剂会鼓励自主性。它不会告诉人们要做什么，也不会完全袖手旁观，而是找到折中的办法，引导人们前行。 有四个关键的方法可以做到这一点，那就是：1）提供菜单；2）提问而非告诉；3）凸显差异；4）从理解开始。 于是，基金会在2012年开始尝试减少阻碍烟民戒烟的障碍。他们意识到，最有说服力的不是基金会或名人，而是吸烟者自己。要真正戒烟，人们必须说服自己。考虑到这一点，基金会策划了“吸烟儿童运动”。 几乎每个从孩子那里接过纸条的吸烟者都会停下来，扔掉手中的香烟。但是，他们并没有扔掉小纸条。 “吸烟儿童运动”之所以有效，是因为它凸显了一种差异，即吸烟者给他人（儿童）的建议与自己的行为之间的脱节。 人们都希望做到言行一致。人们会希望自己的态度、信念和行为保持一致。那些表示自己关心环境的人会尽量减少碳足迹，那些推崇诚实美德的人会尽量不去说谎。 因此，当态度和行为出现冲突时，人们就会觉得不自在。为了减少这种不适感，也就是科学家所说的认知失调，人们会想办法让一切回到正轨。 泰国吸烟者面对的正是这种矛盾。他们本人是吸烟的，但告诉孩子吸烟有害之后，他们就犯愁了，因为他们自己的态度和行为并不一致。为了减少这种矛盾，必须付出一些代价。他们要么告诉孩子吸烟没有那么糟糕，要么重新审视自己的行为，并且认真考虑戒烟，而他们恰恰选择了后者。 以毫无进展的项目或一直亏损的部门为例，这些确实应该被砍掉，但有些人却恋恋不舍。人们会说：“再给一次机会吧，再多给点时间吧。”因为惯性，人们本应该放手，却没有这样做。 其实没有必要说服人们砍掉某个毫无进展的项目或亏损的部门，我们可以采用其他方法，比如改变参考点。 如果人们一切从头开始，那么鉴于所掌握的信息，他们会建议启动这个项目吗？如果来了一位新的首席执行官，他会建议保留这个部门吗？如果不会，那还有什么必要一定要这么做呢？ 凸显矛盾与差异，并把它摆在大家的面前，不仅可以鼓励人们看到这种不一致性，还可以鼓励人们想办法解决问题。 不过，即使到了这一步，他也要确保站在对方的角度解决问题。如果银行里有一名持枪抢劫犯，并且挟持了两名人质，告诉他们自己走出来，然后拘留他们，这可能是行不通的。虽然这是格雷格希望他们做的，但不是抢劫犯自己的想法，他可不想蹲监狱。 更有效的方法是让抢劫犯认为这个解决方案是他自己的想法，让他自己说服自己。格雷格会重复抢劫犯的话，同时他提出的问题要符合自己的目的。他会鼓励抢劫犯自己得出结论，即举起双手走出来是最好的解决方案。 几年前，格雷格碰到了一个想要自杀的父亲，我们暂且称他为“约翰”。约翰灰心丧气，他失业了，找不到新的工作，担心养不活家人。他觉得唯一能帮助家人的方法就是自杀。他有一份赔付很高的人寿保险。如果他死了，这笔钱可以用来照顾他们。 在这种情况下，人们的第一反应就是单刀直入。如果约翰自杀，保险公司是不会赔付的。所以，你会直接告诉他，对吧？ 但是，这样做并没有站在约翰的角度，没有去了解他怎么走到了这一步。如果你想让他保持理性，从你的角度而非他的角度进行交谈，他最终很可能会选择自杀。 所以，格雷格先做了自我介绍。他问约翰“还好吗”，然后开始想办法弄清楚他的潜在问题是什么。约翰说：“我为这个家伙工作了二十年，现在却被解雇了。我没有收入了，但我要照顾好我的家人，所以我必须这样做。我的保险可以赔付很多钱，再也没有人需要我了。” “和我说说你的家人吧。”格雷格立刻转变为帮手的角色。他想了解约翰，因为他关心他。 “好吧，我和妻子有两个很棒的孩子。”约翰说。 由于约翰强调了自己的孩子，所以格雷格顺势利用这个积极的话题来加深了解。 “那和我说说你的孩子吧。”格雷格问道。 “哦，他们是两个男孩。”约翰说。 实际上，研究表明，潜在收益必须是潜在损失的2.6倍，人们才会愿意采取行动。也就是说，如果人们可能损失100美元，那么潜在收益必须至少是260美元，人们才会愿意打这个赌。 每当人们考虑改变时，人们都会与自己的当前状态进行比较，也就是现状。如果潜在收益与潜在损失差不多，那么人们就不会做出改变。 要想让人们做出改变，优势至少是劣势的两倍以上才行。新的软件不能只有一点点优势，它必须比原来的软件好得多。新方法的效果不能只有一点点，它必须比旧方法有效得多。如果人们不得不放弃自己喜欢的东西或失去自己重视的东西，那么所产生的收益（比如提高的效率、降低的成本或其他积极的改变）必须达到两倍以上。[1] 尽管新事物的优势通常一目了然，但潜在的变革推动者往往会忽略劣势或成本。 于是，卡明斯给“投票脱欧”组织买了一辆红色的大巴士，让政客们开着车在全国转，同时向选民喊话。巴士的一侧用白色大字写着：“我们每周给欧盟3.5亿英镑，这些钱不如用来资助我们的医疗服务体系。” 这辆巴士后来被称为“脱欧巴士”，它不仅吸引了人们的注意力，还指出了不做出改变的代价。英国人可能原以为留在欧盟更安全，并且没有什么代价。但是，巴士向他们展示了另一面，即英国每周要向欧盟缴纳数亿英镑的会费，这些钱本可以用在国家医疗服务体系之类的地方。 此外，巴士还有另外一个作用。卡明斯在这条信息的下方用较小的字体打出了“脱欧派”的口号。 最开始的口号是“掌握控制权”。卡明斯很喜欢它的简洁，但还是觉得缺了点什么。所以，他想到了另外一种表达。 卡明斯可谓精通损失厌恶和现状偏差的大师。他知道人们更愿意安于现状，而不愿意尝试新的事物。虽然“掌握控制权”这个口号不错，但它隐含着这样一个前提，即“脱欧是行动，留欧是现状”，这正中对手的下怀。 如果他能将其翻转过来……让大家认为脱欧才是现状……那么…… 他灵光一现，把口号改了一下，但改动不多，只是把“掌握”换成了“拿回”。不过，这么一改，参考点就完全变了。 这回，口号变成了“拿回控制权”。 卡明斯在博客中写道：“‘拿回’是一种强烈的进化本能，我们讨厌失去东西，尤其是控制权。”“拿回”这个词触发了损失厌恶，让人们觉得他们失去了什么东西，而离开欧盟正是重拾这些东西的一种方式。 英国大选研究团队对选民进行调查时发现，喜欢“拿回控制权”这一口号的人是喜欢“掌握控制权”的人的四倍。2016年6月23日，英国举行脱欧公投，计票结果出乎意料。英国人通过投票决定退出欧盟。 ****** 卡明斯通过“拿回控制权”这一口号巧妙地重塑了整场辩论。他利用了人们的禀赋效应，即人们认为自己拥有的东西价值更高，并提醒他们英国曾经不在欧盟之列，并且脱欧并不危险，这只是回归正轨的一种方式。这样做只是让一切都回到原来的样子。 但是，在很多情况下，这种方法都可以巧妙地改变人们的惯性。2016年，唐纳德·特朗普在总统竞选中也曾使用过这个方法。他没有说他会让美国变得伟大，而是说他会“让美国再次伟大”，帮助美国恢复昔日的光芒。罗纳德·里根在1980年的总统大选中也传递了类似的信息。 这种方法并不限于政治领域。学校会说如何让课程回归基础，企业会说如何通过新方法让产品回归初心。他们都没有强调新想法、新政策或新倡议有多么新颖，而是重申这与以前有多么相似。 一个人可能位于其中一个端区，接受区延伸到20码线，超出此范围则为拒绝区（见图3-1）。 [插图] 图3-1接受区与拒绝区对比图（1） 另外一个人可能位于25码线上，接受区为自己的这个半场，而拒绝另一方的所有观点（见图3-2）。 [插图] 图3-2接受区与拒绝区对比图（2） 这些不同的区域进而决定了反禁酒令上诉书的成败。人们会将自己看到的信息与自己的既有观点进行比较。 如果两者比较接近（即在接受区之内），那么这条信息就会达到预期的结果，人们会朝着理想的方向发生改变。 但是，如果信息落在拒绝区，它就会失败。它的内容不仅起不到说服的作用，还会适得其反。人们会朝着相反的方向发生改变，人们甚至更加确定自己最初的观点是正确的。[2] 总而言之，与措辞强烈的上诉书相比，措辞温和的上诉书改变了更多的人，人数几乎是前者的三倍。 有的时候，弱胜于强。 我们认为只要提供足够的信息，人们就会改变心意；我们认为只要分享更多的证据，列举更多的原因，或者整理一套合适的宣传资料，人们就会改变想法。 但是，正如我们经常看到的那样，人们非但没有改变想法，反而寸步不让，更加坚信自己是对的。 正如我们所讨论的，心理抗拒是其中的一个原因。当人们觉得有人试图说服他们时，他们的警惕性就会提高，并且加以反驳。 但是，即使没有任何说服的意思，有时只是提供信息也会适得其反。 原因就在于拒绝区。 每个人都会处于一个范围或区域，在这个范围或区域内的想法，他们都愿意考虑。例如，坚定的保守派反对政府支出和监管，如果有一项有关消除赤字开支或保护自由市场的政策，他们可能会支持。但是，如果超出这个范围或区域，比如提高债务上限或提供全民医疗，这样的政策就会事与愿违。信息离人们的接受区越远，人们听从的可能性就越小，反而更有可能被推向相反的方向。 拒绝区不仅会影响人们的转变，还会影响人们对信息的感知和反应。人们在搜索信息、解释信息、选择是否举手赞同时，都希望这样做可以确认或支持自己的既有观念。 碰到新的想法或信息，人们会将其与自己的既有观念进行比较。人们会考虑和权衡，以确定它是否符合自己的既有观念。 如果这些想法或信息在接受区，就会被打上“可信赖”和“安全可靠”的标签。同时，这些想法或信息会朝着这个方向影响人们。 如果这些想法或信息在拒绝区，则会被视为不可靠的、错误的，或属于传闻。甚至更糟糕的是，这些想法或信息会被完全忽略，人们会朝着相反的方向做出改变。[3] 那么，我们如何才能克服这些偏见呢？催化剂该如何避开拒绝区，如何鼓励人们考虑他们要说的话呢？ 有三种方法可以缩短距离：1）找到可以拉近的中间区域；2）从小目标开始；3）转换场地，找到共同点。 研究人员发现，先让人们接受那个较小的要求可以改变人们对自己的看法。最初，在电话中回答几个问题可能已经到了人们忍耐的极限，到了人们的接受区的边缘。但是，同意这个小要求改变了他们的立场，改变了他们在“球场”上的位置。正如那两位科学家所说：“一旦人们同意了一个要求……在人们的眼中，自己就可能已经成为会做这种事的人了。” 由此可见，让人们答应一个相关的小要求可以朝着正确的方向推动人们，也就是说，原本那个太过苛刻的要求现在可能已经在人们的接受区之内了。 因此，当人们移动自己在“球场”上的位置时，人们的接受区和拒绝区也会随之移动。 为了避免这种问题，深度游说不会逼迫人们换位思考，而是鼓励人们在自己的经历中寻找类似的场景，回想一段类似的感受。 优等生可能很难理解在学习上遇到困难是什么样子，但他肯定在生活中的某个时刻遇到过难题。优等生可以想一想自己在运动、与朋友相处或其他方面碰壁时的感受，这将有助于他更好地了解后进生的感受。 深度游说就采用这种方法来减少人们的偏见，因为人们很难想象别人的生活是什么样的，尤其当对方的种族、性别取向与你不同时。 研究人员分析数据时发现，结果恰恰相反。人们并不愿意为购买彩票支付高出50美元的价钱，一点儿都不愿意。人们甚至连付50美元都觉得多。实际上，尽管人们愿意出26美元购买价值50美元的礼品卡，出45美元购买100美元的礼品卡，但人们只愿意出16美元购买彩票，这比最坏的结果甚至还要低近50%。 原因何在呢？因为不确定性税。买礼品卡时，人们确切地知道自己将会得到什么。人们愿意出一定的钱兑换一张具有一定价值的礼品卡。但是，买彩票就没有这种确定性了。人们不知道购买彩票的结果如何，即使两个结果都不错，但不确定性的代价很高，因此人们降低了对彩票的估值。 还有第三组学生，他们不知道自己有没有通过考试，而是被告知考试结果仍然悬而未决，也就是说，考试结果还不确定。而且，和没有通过考试的学生一样，如果他们最后没有通过考试，几个月后他们必须重新参加考试。 就是这种不确定性的增加改变了学生们的选择。大多数学生没有选择购买套票，而是决定推迟选择，等考试结果确定后再说。他们决定按兵不动，而非采取行动。 由此可见，不确定性就像一个暂停按钮，它会叫停行动，让人们原地不动。 但是，有些研究表明，这可能是短视的做法。曾有两名营销研究人员做了一项试验，他们将两组消费者随机分配不同的退货政策。对于较严格的那一组，只能退回质量有问题的商品或发错货的商品。对于较宽松的那一组，任何商品都可以随时退货。 与直觉相反的是，限制较少的退货政策实际上提高了销售的利润，而且不是一点点，而是20%。宽松的退货政策不仅会提高退货数量，还会提高销售量及口碑，而后者足以抵消多退回来的商品的成本。如果把公司的全部顾客计算在内，宽松的退货政策每年可以提高1000万美元的销售利润。 换句话说，大多数上瘾者都认为自己没有问题，否则他们早就采取行动去改变了。如果上瘾者不认为自己有问题，那么别人指出这个问题，能改变他们的想法吗？ 如果只有一个人指出了这个问题，我们很容易低估他的说法，我们会认为这个人才有问题。不过，要低估一群人的意见，就比较难了。 群体有足够的分量撼动一个人。如果有很多朋友和家人都坐在那里说问题的存在，那么上瘾者就很难认为他们都有偏见，都受到了误导。尽管上瘾者可能不同意他们的说法，但看到他们每个人都这么说，就很难不去考虑一下他们所说的内容，最终也很难不去寻求治疗。 除加入预先录制的笑声以外，研究人员还控制了另外一个因素，那就是受试者会知道那些笑的人是谁。 其中一组受试者得知，那些笑的人和他们一样，也是乐卓博大学的学生。 另外一组受试者得知，笑声来自政客，而且来自他们不认同的政党。 虽然笑声听起来完全一样，但笑的人是谁也会影响受试者的反应。如果受试者认为那些笑的人和他们不是一类人，那么这些人笑不笑实际上并不重要，他们的笑不会改变受试者的行为，受试者的反应与没有插入预先录制的笑声时一样。但是，如果受试者认为那些笑的人和他们是一类人，那么他们的行为就会发生改变，他们笑的总时长将是原来的四倍。 对于强态度而言，也就是面对巨石，人们需要更多的证据，这时花洒策略不会产生太大的作用。纽约的A听说后仍会告诉B、C、D，洛杉矶的E听说后也会告诉F、G、H，但是由于人们需要接触多个信息来源才会改变，因此仅有A和E的声音是不够的，如图5-3所示。 [插图] 图5-3花洒策略对强态度（巨石）的无效性 因此，如果需要更多的补强证据，消防水带策略更为有效，如图5-4所示。在这种情况下，不要在两个市场各对准一个人（A和E），而要将所有资源集中在一个城市的两个人（如纽约的A和B）。这两个人都会告诉他们的朋友（C和D），他们的朋友也愿意为之做出改变。虽然进入第二个市场需要更多的时间和资源，但是在这种情况下消防水带策略会提供足够的证据来让更多的人做出改变。 [插图] 图5-4消防水带策略对强态度（巨石）的有效性 知道有这些障碍之后，勒温所在的委员会不再使用原来的广告去劝服人们。相反，他们把精力放在消除这些障碍上。 为了削弱不确定性，他们试图扩大动物内脏的普及面，凡是出售动物内脏的地方都会提供食谱和烹饪方法。他们建议人们将动物内脏与熟悉的食物一起烹饪，做法和普通肉类相同。1943年的一篇文章说：“丈夫们都会喜欢牛排腰子派。” 为了拉近人们的立场与政府的期望之间的距离，勒温的团队只是对人们提出了较小的要求。他们并没有要求人们每天都吃牛脑，而是让人们时不时地尝一尝动物内脏。为了增加吃法，他们建议人们可以把动物内脏切碎，加到牛肉馅或香肠里。 为了减轻禀赋效应，勒温的团队指出了不采取行动进行改变的代价，比如坚持吃牛排和猪排对战争不利。 为了化解心理抗拒，让人们自愿改变，勒温组织了小组讨论，而不是开办讲座。他没有告诉家庭主妇们应该怎么做，而是把她们召集在一起，让她们各抒己见。比如，家庭主妇们会被问道：“身为家庭主妇，你们觉得应该如何克服障碍？” 这些讨论提供了补强证据，家庭主妇们可以知道其他人是如何解决这个问题的——身为妻子和母亲，她们应如何克服不确定性为战争做出贡献。 讨论结束时，小组负责人会做一个快速调查。他们会问哪位女士打算在下次讨论前给家人做一次动物内脏，并让大家举手。 在场的家庭主妇们竟然都举起了手。 这样的结果十分惊人。因为勒温组织的小组讨论，同意做菜时用动物内脏的女性多了三分之一以上。不仅如此，美国全国的动物内脏消费量增长了近三分之一。 勒温所在的委员会不仅改变了消费者的行为，而且在几乎不可能的情况下做到了这一点。他们把最令美国人抗拒的食物变成了美国家庭餐桌上的一道美味佳肴，而他们使用的正是我们本书所谈论的方法。 一句话书评: 这本书对我印象最深刻的一点就是拒绝区和接受区。有的时候要说服别人，不是态度越强越好，柔弱有时胜刚强。观点要落在对方的接受区之内才有效果。