《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感摘抄

《质性方法：在管理与营销中的应用》是一本由刘茜著作，清华大学出版社出版的平装图书，本书定价：79.00元，页数：188，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感(一)：《质性方法》：开启专业的研究方法，让我们日常调查工作事半功倍

“质性研究是以研究者本人作为研究工具，在自然情境下，采用多种资料收集方法（访谈、观察、实物分析），对研究现象进行深入的整体性探究，从原始资料中形成结论和理论，通过与研究对象互动，对其行为和意义建构获得解释性理解的一种活动。 ——头条百科” 《质性方法》是迄今为止我所看到的最为专业的书籍，没有之一。而这本书的出版也是旨在帮助博士研究生、硕士研究生或其他学者领会阐释主义质性研究的理论精髓，因此这本书的受众应该是那些专业人士。当然作者刘茜就是一名专业人士，她是清华大学经济管理学院市场营销系副教授，她的教课内容以质性研究为主。这本专著《质性方法：在管理于营销研究中的应用》就是她教研的成果。

这是一本关于方法论的书籍，它是指导学术研究、论文写作等研究的系统性的方法。因此，刘茜引用了大量的专业论文进行分析探讨。这些论文即用来支持她的理论，又可以让作者和学生的具体交流中，通过检讨把这些理论讲解的更加清晰明白，也更容易被我们所接受。虽然书中引用的论文我们无法看到原文，但从他们相关的论述中，我们也了解了质性研究在学术领域特别是管理和营销中的作用。

关于科学研究的方法，有访问法、座谈法、观察法、参与法、问卷法、测量法、统计法、实验法等。而现在研究中通用的方法都是在实验的基础上进行测量统计，再进行数据分析。这在科学研究中被认为是专业的、可控的，而得出的结论也是可以复制、可以再现的，这也是实验统计的方法被当成主流的原因所在。 但对于我们无法得出直接有效结论，无法通过假设开展实验的情况下，特别是在大量的发现问题阶段，访问法、座谈法、观察法、参与法、问卷法等等的方法，就是必须的选择。而这些方法就属于质性方法的一部分，也就是这本书所专门讲解的内容。 任何研究项目，研究的设计都是重中之重，这是我们发现问题的阶段，我们必须带着目的开展研究。这些问题可以是自己新的发现，也可以是前人发现的补充或者前人结论中出现的例外情况。在我们研究设计的起步阶段，我们就需要大量的阅读文献，找出我们感兴趣的所有资料，发现我们研究课题的方向，然后对于我们的研究方法进行设计。我们将对什么样的研究对象进行深入的研究？而我们关心的问题具体是什么？即使是质性方法也一定是带着目的性开始的。

关于质性方法，刘茜给我们详细的讲解了深度访谈、民族志研究、网络志研究的具体操作步骤以及注意事项。这是质性方法中最为重要的一部分。 深度访谈就是我们面向直接的对象进行素材收集的过程。我们所访谈的对象一定是有着代表性的人物，是最能直观反映出我们所研究的课题现实情况的人物。比如在管理学中我们研究员工和岗位的匹配问题，我们访问的一定是第一线的员工。而深度访谈具体怎样开展？怎样可以把话题深挖下去？这就是一项大课题了，书中用一章的篇幅进行了讲解，这里就不细分了。 民族志研究、网络志研究也都一样，他们都是在研究者参与的情况下进行观察判断而得出结论的方法，而唯一的区别就是一个在线下，一个在线上。这即要观察者可以近距离的观察，又要观察者尽量避免自己的亲身介入而带来结果偏差，其中都有着非常多的值得注意的部分。 刘茜的这一本《质性方法》阅读起来虽然艰深，书中引用了大量的专业术语，让我们阅读会有一些障碍，但通读下来还是受益良多。毕竟质性方法也不仅仅是科研中的方法，在我们现实生活中，他也是一套很好的调查研究方法。我们不做科学研究并不需要秉着一颗专家的心理去应用质性方法。但在管理和营销中，我们所要面临调查的情况比比皆是，因此，在这其中运用到质性方法的情况也大有存在。仔细阅读这本书中的注意事项，无疑会给我们的工作带来裨益。

《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感(二)：磨刀不误砍柴功

拿到这本《质性方法在管理与营销研究中的应用》是在论文写作抓耳挠腮的纠结时期，对于一个研究小白来说如何用带有逻辑的写作呈现自己质性研究的方法和发现无疑是一个巨大挑战。质性研究，由于其特性长久以来被诟病为“不够科学”的研究，而什么是科学呢？刘擎在《西方现代思想讲义》里借用波普尔的回答：科学的正确永远是一种不彻底的正确。所以刘茜老师在书里不断强调对研究本身的反思，指导研究新人不断去逼近科学的标准。全书从研究的方法论出发，利用一篇篇管理与营销学的经典研究，通过教师与学生的讨论呈现出了研究过程的重难点和有效做法。理论结合实际文章的分析大大提高了对于研究方法的理解，也给了非营销专业的读者一个窥探这一领域研究发展状况和关键理念的机会。

封面

在这本书之前，因为写作需要对于研究方法的了解都来自于英文著作，其中一个很大的问题就是对很多内容都一知半解，特别是方法论层面基本算是一团浆糊。但是看到前言部分对于质性研究和量化研究的比较分析以后，似乎有了豁然开朗的感觉。从本体论到收集数据的方法及分析工具，从阐释主义到研究者的角色，研究设计背后的逻辑链条缓缓地铺开。作为新手，很多时候我会忽略自身的本体论和价值观，但其实这背后的原因决定了整个研究的方向和价值。只有弄明白了自己的的立场，才能够明白自己的局限，也才有机会通过研究设计弥补这些局限逼近科学。

本书利用第2、3、4章介绍并分析了三种在管理与营销学常见的研究方法，包括深度访谈、民族志研究以及网络志研究。

第五章详细介绍了编码与理论构建。对于第一次上手进行数据编码的研究者而言这无疑是手把手的指导。收集数据的时候感觉自己思路清晰，收完数据则有一种马上就要作出重大研究的错觉。到了数据分析，端坐电脑面前资料各自整齐地躺在文件夹但就是不知道如何下手。明明是根据研究问题设计的访谈提纲，可是混杂的语言里面并没有一个显而易见的答案。书里提到“有经验的研究者在浏览数据时，很容易发现自己正在读到的有价值的数据片段”，但显然新手并没有这种能力和好运一眼看到通往研究发现的闪光证词。因此，刘茜老师建议在编码的第一周期学习有经验的研究者“顺手在文档的空白处写下头脑中涌现出的词语”，而那些“打眼的数据”则可以作为证据或者举例。数据的编码本身是一个迭代的过程，第二个编码周期要求研究者“必须具有主观发挥和诠释的空间”并且通过“分类、确定优先级、整合、综合、抽象、概念化思考、理论建构等”“决定那些初始编码最有分析上的感觉，最能够一针见血地、完整地为数据归类（Charmaz, 2006)”。

内页

第六章是写作指导，感觉可以一边写作一边作为checklist一步步对照着进行。最后想要夸夸编辑，可以看出对于书的封面、装帧、纸张都很费心，因此阅读起来几乎毫不费力。正是背后的用心，让这样一本初看会有些枯燥乏味的书变得雅致又友好。学术写作无疑是一个痛苦的过程，但这本书起码给了研究新手一段可以远离屏幕反思自己的研究的短暂的轻松时光。好啦，继续去肝论文啦！

参考文献

《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感(三)：《质性方法》：在场景式阅读中系统掌握质性研究方法

《质性方法：在管理与营销中的应用》：刘茜 / 清华大学出版社 / 2020-7 /

文丨云海

在论文写作日益提倡使用定量方法的今天，一篇研究文章如果不使用大样本量化分析，好像就不是一篇合格的文章，起码看起来没有那么的高大上。在这种学术潮流下，使用质性方法的文章好像有点赶不上时髦。

然而，定量研究的新潮也不能掩盖质性研究方法的独特价值。清华大学刘茜副教授在《质性方法：在管理与营销中的应用》一书中就指出，质性研究本身是一种能够从现象中获得深刻洞见的选择，在知识生产方面具有独特的价值，其独特价值就在于能够解释“是什么”“怎么样”和"为什么"。尤其是在对尚未被理论化的现象进行探索性研究时，质性研究是首选方式。比如，想洞察企业、消费者、市场是怎样做出行为的，或者想进一步揭示它们是何以做出了这些行为，就需要借助质性研究来回答。

刘茜在前言中指出，质性研究是先系统地找到特例，顺着探索下去，可能就会发现现象背后有趣的机制。这与量化研究寻找相同点的思维方式完全不同，但这也正是质性研究的魅力所在。

该书共6章，系统地介绍了质性研究的构思和设计，各种主要的研究方法（深度访谈、民族志研究、网络志研究）的依据和使用，质性数据的分析和阐释，以及质性研究报告的写作。书中以大量管理和营销领域中的现象为例，展示了质性方法在学术研究中的应用技巧，旨在帮助读者学会独立设计和开展原创性的质性研究。

俗话说，题好一半文。能否提出一个好的研究问题，是衡量一篇文章好不好的关键，也是困扰大多数研究者的第一大难题。在选题方法上，作者指出，可以从（1）对某种现象的观察、（2）对文献的阅读、以及（3）从临近领域的研究中获得的启发来提出问题，无论哪种情况，好的研究问题都必须是有趣的、重要的、原创的。

以从观察现象为例。在哪里可以找到这些可以提出好问题（尚未被理论化）的营销和管理现象呢？书中提供了三种场景：（1）跟新技术有关的场景。比如，随着社交媒体的兴起，企业的营销决策是怎样做出来的？（2）跟新的社会阶层有关的场景。比如，新兴的中产阶级的消费养成，目前还是一个研究较少的领域。（3）以上两个场景与中国社会文化情景交叠的场景。

作者特别强调，从这些场景探索现象的时候，研究者需要着眼的是他们所识别的现象的本质有没有把现有研究对普遍性的问题的理解推向一个新的高度、新的层次，或者新的角度。这是体现一个研究的创新点所在。

有了研究问题之后，还需要考虑，要回答这些问题，必须得有哪些数据（data）？怎么样才能获取这些数据？比如，在现象学研究中，可以让研究对象记日记、给自己写信，以及深度访谈（重点关注研究对象的内心世界）等方法获取数据。在解释学研究中，为了把研究对象放在一个历史的、社会的情景下，则需要大量地借助深度访谈数据（重点关注社会文化环境中的观念和舆论导向等对研究对象的影响），并挖掘和分析纸质传媒和网络空间中的相关档案类数据。这需要用到民族志和网络志的数据收集方法。

总的来说，解释学研究要求研究者借助实地观察、历史文件、影像资料、问卷调查等方法，从研究问题出发，寻找任何与研究现象有关的口头、书面、观察数据。

书中第2章至第4章详细介绍了深度访谈、民族志、网络志这三种主要的质性研究方法。以深度访谈为例。作者指出，对于旨在了解研究对象的体验、经历和感受的研究来说，深度访谈是最基本也是最重要的数据收集方法。比如，借助对亲历者、竞争对手、监管部门等重要都利益相关方的深度访谈，我们可以从访谈对象那里获得对一个过程的详细描述，从而有可能洞察一个开创性企业是怎么失败的，为什么失败了，进而揭示企业开创者失败退场的历程中的深层次机制。

书中，作者围绕深度访谈中问什么？怎么问？怎样选择访谈对象？以及访谈中的其它注意事项，进行了详尽的介绍，具有很强的实操指导意义。比如，作者指出，阐释主义深度访谈的本质特征是允许访谈对象参与决定访谈的进程和走向，所以，研究者首先要在头脑中有一个清晰的基本提纲，比如交谈围绕哪几个大问题（一般4-6个），每个大问题下有哪些小问题，访谈时间则最好控制在40分钟到90分钟为好。在深度访谈前，还要进行深入细致的准备工作，比如与调研企业有关的二手资料、外围资料、内部组织架构，甚至是以往的诉讼、危机、负面报道等，以及安排好访谈顺序，比如搞清楚哪些人知道“是什么”“怎么样”“为什么”，并以此为依据合理安排访谈顺序，就有可能对研究问题获得“剥洋葱”式的认识。

《质性方法》一书是刘茜教授在为清华大学博士生开设的质性研究方法专业选修课的基础上，集数年讲授之功写就的方法类教材。书中，在介绍质性理论的同时，前四章的最后一节都包括了课堂上师生围绕两三篇经典文献的对话，通过以文字形式呈现了课堂上教师的提问、挑战、启发和讲解，帮助读者更好地理解质性方法。

这种类似于场景式教学的呈现方法，有利于读者更好地理解如何恰当地在研究中使用主要的质性方法。对于想全面掌握质性方法的硕博研究生或者其他研究者，该书是一本理论和实操方法兼具、易懂好上手的论文写作指导书。

《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感(四)：《质性方法》：把普遍性问题的理解推向新高度、新层次、新视角

依稀记得，大学里第一次做课题研究，导师问我：“你打算用定性研究还是量化研究？”当时大二的我愣在原地，我的脑中对“定性研究”和“量化研究”都没有一个具体的概念，它们究竟是什么？它们分别有哪些方法？它们又各自适合进行什么方面的研究呢？

质性研究，也称为定性研究，是一种在社会科学及教育学科领域常使用的研究方法，通常是相对量化研究而言。

当时的自己采用了质性研究的深度访谈和量化研究里的问卷调查进行数据分析，每一次课题进度报告时，不同的专家均给出的意见是建议加入一个动态模型，希望能够实现数据可视化。但是对于质性研究方面，更多的是一笔带过，似乎它总是“不够科学”，不足以来论证一个现象。

我仍能够很清晰地记得当时的自己其实对很多内容都是一知半解，和课题搭档两个人靠着自学系统动力学，用python、vensim、MATLAB去爬虫去建立动态模型。在最后写调查报告总结的时候，并不是基于利用暑期时间去进行的几个深度访谈，而是那个耗费了半年时间建立的动态模型。

质性研究，在量化研究面前，真的“不科学”吗？

本科毕业之后，才有机会接触了清华大学刘茜副教授的《质性方法：在管理与营销中的应用》一书。虽然我并非营销专业，但本科课程里也短暂地学习过《市场营销》和《管理学》两门课，于是我带着四个疑问开始了本书的阅读：

1.质性研究可以研究什么

2.从谁的视角进行研究

3.质性研究有哪些独特的价值

4.质性研究与量化研究有哪些不同

先通过洞察企业、消费者、市场的行为来引入质性研究。中国正在形成的社会阶层和独特的消费群体，他们的消费是充满文化、社会和情感意义的空间，在此演绎出来的行动背后的机制，都处在心理学和行为科学所能提供的解释之外。想要进一步解释它们何以做出了这些行为，就需要借助质性研究。

选择站在谁的立场或视角来开展研究，会直接影响到研究的话题。角度不同，面对同样的现象，我们会对不同的方面有意识，表现出不同的关注点。

质性研究是对尚未被理论化的现象进行探索性研究时的首选方式，其独特价值就在于能够解释“是什么”“怎么样”和“为什么”。

尚未被理论化的营销和管理现象可能在哪里存在呢？

首先，是和新技术有关的场景。社交媒体的兴起，让消费者在线上建立了自己的存在，比如社群。在此，非常适合质性研究的问题就出来了：面对新兴传播技术，企业的营销决策是怎样做出来的？营销从业人员是如何应对和处理自己工作场景中这些新的现实的？

其次，是跟新的社会阶层有关的场景。对新兴中产阶级的消费养成，新的日常消费模式，也是有待学者们进行研究的新领域。刘茜副教授在书中提及，通过他们的研究表明，真正的消费升级是审美品味的升级，这就涉及品味养成的问题，以及其中的机制是什么。

最后，是以上两个场景与中国情境交叠的场景。情境区别于背景，背景更多的是对基本条件的介绍，而情境是研究背景中结构性因素，是被研究者理论化的现象得以出现的必须条件。

接下来，就到了为我最急需解惑的阶段——质性研究与量化研究究竟有哪些不同？

做质性研究，特别明确的是提到社会性，其潜台词就是有互动的，有交互的。很多时候意义的达成，最终形式的达成，里边往往有基于利益、价值观、文化导向、权力对比等的磋商，因此不可能是一个理性的过程，这就是社会性构建的意涵。

质性研究和量化研究的过程是不同的。量化研究是一个从头到尾的线性过程，在开始收集数据之前，研究者对研究问题就已经非常确定，表现为已经提出了明确的假设以表达变量之间的关系。而质性研究，尤其是探索性研究，开始之时通常都没有明确的研究问题，有的仅仅只是一个方向。开始了数据收集之后，其间有可能要调整研究方向，有可能要查找新的文献。

质性研究和量化研究所依赖的工具不同。量化研究依赖的是结构化的工具，比如问卷、实验等。这些工具从设计上，就试图最大限度地规避研究者对研究所关注的行为等现象的影响。与之相反，质性研究中，正是研究者个人方面的因素，比如与研究对象建立信任关系的能力，与研究对象深入交流的技巧，敏锐的观察力和洞见力，决定了研究的质量。

质性研究和量化研究的数据也是不同的。量化研究最后拿到的数据一定是数字，而质性研究也有数据，但是数据的形式更为丰富生动。

深度访谈、民族志研究、网络志研究三种质性研究方法在本书的第2、3、4章中进行了详细的介绍和分析。

刘茜副教授的《质性方法：在管理与营销中的应用》阅读起来有一定的门槛，但对于想掌握并运用质性方法进行研究的学生们，这不失为一本兼具了理论与实践、能够全方位直观了解质性研究的写作指导书。而对于已经离开象牙塔的社会人士而言，尤其是从事管理和营销相关工作的人员，这本书中的逻辑思路“是什么”“怎么样”和“为什么”，也可以运用到工作和生活中的方方面面。

《质性方法：在管理与营销中的应用》读后感(五)：餐厅的经营失败，除了老板娘个人行为之外，和管理也有很大的关系

整垮一家连锁餐厅的，不一定是市场竞争，有可能是老板娘。

目前这句话在网上很热。原起老板娘因为遛狗不牵绳，导致的民事纠纷。其实，事不大，但是老板娘口出狂言，视频又被报到网上，引起网友极度不适。当事人被行政拘留，没有想到的是事件的落脚点在，该餐饮企业有偷税漏税的嫌疑。

正好最近读了一本书，名字《质性方法：在管理与营销中的应用》。这本书的作者是清华大学的副教授，刘茜。刘老师主要以质性研究为课题，面向学习营销和管理方面的博士生。

所以这本书也是教学用书，很严谨。

看完这本书，我才发现，对于经营餐厅的管理者来说，营销方法不同，结果也不同。当然上面事件中老板娘对自己餐厅的营销是个反面的例子。

在管理中的营销方法又和管理者本人有着很大的管理。

众所周知，开一家餐厅的门槛并不高，看好铺面、想好经营品种，请厨师和服务员，资金购付房租，就差不多够了。

但是，有的餐厅开起来后生意很好，客似云来，在短时间内发展壮大，很快成为一家连锁企业。

有的餐厅营业后，生意惨淡，求客无门，惨淡收场。

也有的餐厅，如开头所叙，因为事件引发的社会影响，导致口碑一夜之间下滑，排队退餐，营业遭到毁灭性打击。

研究这些企业场景中的社会化和文化意义上的特征、机制、机理和影响，便可称之为是“质性研究”。

看到这里，好像“质性研究”的概念也没有太难懂。

用质性研究来做营销研究的时候，体现在两方面的内容上：

一、与企业相关的

二、与消费者相关的

书中提到，在营销过程当中，企业往往会忽略对管理在营销中的所占比重。

比如，作者认识一个在餐饮企业做了十年总经理的人，她性格果断，对市场也有一定的敏感度。经她手的项目大多都是业绩很差的，已经回天无力的店面，在她接手以后，迅速进驻自己的管理团队，团队分为经营管理和营销管理。

营销负责对已制定的推广政策进行强有力的现场推动，因为餐饮中中餐多为现场消费，消费时长在1-2个小时。

营销的目的就是能在现场消费的人群中，通过订餐信息、点餐沟通和用餐服务三个环节，对消费者进行分类。划定目标消费群体后，由营销跟进沟通，结合店内推出的营销政策，锁定客户，促进二次消费和延伸消费。

作者的这位朋友，凭着超强的专业能力和团队的配合，往往是弹无虚发，在合同期内的即定时间，业绩稳步上升。

但是，几年以后，因为团队内部的人员升迁，有的人离开团队，更上层楼。

业内规矩，送上马还得扶一程。

很遗憾，原本在团队内部营销能力很强的人，自己带团队以后，发现不行。一样的调料、一样的配方，业绩完全拉不动。

这时候，大家复盘会发现一个严重的问题：管理不给力。管理影响的东西有：执行力、向心力和工作氛围。

营销团队本来的侧重点在营销推广，当管理作为后勤补给的时候，大家会弱化管理的作用。当营销出现有计无力的时候，才会想到管理的价值。

那么，这就是质性研究在管理与营销研究中的作用。发现管理和企业的关系。

接下来看，管理和消费者的管理。

当一个管理团队和谐向上的时候，那个工作氛围就连消费者都能感觉得到。

比如，经常会有客人在餐厅问服务员：“你们是不是换总经理了”

服务员感觉诧异。客人说，因为你们最近动作快了，明显感到同样的人对待客人的态度不同了。

这就是管理的魅力。

再拿文章开头遛狗这件事情来说，本来企业人员的个人民事纠纷和企业经营并不挂钩。

只是因为这位当事人自爆身份，所以引发了后面影响企业的行为。当然这个过程中企业本身的公关也比较失败，他们低估了社交媒体的爆发力。

最后说到该企业的税务问题，那肯定和管理以及管理者有关。

当一个企业的口碑出现问题，也就是企业文化自身的短缺，会引起看不见的营业波动，有的很快，有的需要一个时间，但最终还是会体现在经营报表上。

消费者消费习惯的改变，会受到很多原因的影响。信息化的今天，为很多企业提供了宣传的便利，但是也为消费者提供了很多企业的经营信息。

书中提到，中国正在形成的社会阶层和独特的消费群体，他们的消费是充满文化、社会和情感意义的空间。这在当前对消费者研究方面受到的关注度，非常不足。

《质性研究》这本书细细读完，结合生活消费场景，能找到很多现实现象发生的背后原因。

就如那些餐饮老板们，在创业成功之后，是否还守得住初心。在经营失败之后，是否能寻得自救之法。

《质性方法：在管理与营销研究中的应用》从科学研究的角度，很严谨的呈现了企业在营销管理中，营销和管理的关系，以及企业经营背后的文化、市场、营销和消费决策的关系，书的主旨是在实现文化发现。

在消费习惯不断变化的今天，餐厅经营的本身也不再是出品和服务，还有企业文化本身所秉承的初心以及社会使命。