B2B品牌管理读后感摘抄

《B2B品牌管理》是一本由(美)菲利普·科特勒 / (德)弗沃德著作，35.00元出版的2008-1图书，本书定价：255，页数：，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《B2B品牌管理》读后感(一)：很认真的读完的，推荐领导层的人读

对于公司的领导层，我觉得还是很推荐这本书的。我很认真的读了两遍，特别对于前面四章的理论部分，也做了书内精华部分的PPT。后面的几章在讲案例我就没细看了。国内还没有这样的著作，而且B2B的Marketing在国外也是刚刚兴起的一个概念，以前我读大学的时候还没有这个理论，算是个补充吧。

《B2B品牌管理》读后感(二)：忍受着读完的一本书

出于拓宽眼界的需求，买的这本书。需要承认的是，国内几乎没有B2B品牌管理的专著，所以书店看到是，还兴奋了一把。

很少读这种管理类的译著，之前的一位领导读得很多。他认为读这种书的另一种乐趣是发现错意，有中文反对英文原文。后来，他又自我反省，说不该这样，读书就应该关注你能从书里学到什么。

我还属于前一层面，发现“乐趣”。我会用铅笔圈出“乐趣”。结果，该书不乏“乐趣”。其实只要是译著，都难免有错。而且译者都会在序言里，谦虚的表示时间仓促，共有纰漏，无吝赐教。但翻译质量确实有点成问题。

客观讲，品牌管理方面的书，尤其是B2B的，只读过这一本，所以书的内容本身不好评价。总体感觉，挺有可读性。其中用了不少中国案例。

《B2B品牌管理》读后感(三)：作者人好、书便宜再说又没见过这样的书，所以……

去年，中欧杭州宣讲会，见过一面本书的作者：弗沃德先生——和善的老头。当时简短地讲了讲品牌的重要性。作为营销工作者他非常自然的让每个人填写了购书意向表。当时中文版还没上市。

基于当时老头也没有给折扣就决定将来自己买，基于感觉他还是个有学问的老头，最近看到出来了就还是礼貌地买了。更重要的是，能够讲这么细的领域的品牌的书非常难得。

昨天翻了一遍，感觉书还是值得一读的：

1.提升工业品管理者对品牌的重视

2.对品牌的维度和几张图表让本书变得“厚薄适中”，至少不像国内的书凑字卖钱。

3.便宜，宣讲会上老头手上有本新的英文版的，我当时问价，他说人民币300多元，本想买来让他给签个名留个念，听到价格我当时连激动都激动不起来。

也许是时间短、第一遍看，有以下不好的感觉：

1.对维度的论述调理不够清晰，远没有奥美对品牌6个维度的论述那样容易理解。

2.建立工业品品牌的步骤有了、品牌审计也有了，但好像都没讲透。

多少有点遗憾，不过毕竟《B2B品牌管理》这个方面的著作太少，所以还是给予“推荐”！

《B2B品牌管理》读后感(四)：B2B品牌到底怎么做才有效？

B2B品牌该如何做？说这个话题之前，先说一个人吧：这哥们儿是我14年的时候，在领英上认识的，刚开始只是在微信上聊几句，后来在汇智和万达面基过两次。这哥们儿一开始在蓝标做过两年文案，后来去甲方，做品牌策略以及公关，分别服务过汽车和快消公司（都是To C的企业）而且他做这些事情好像都很得心应手。他不仅做出了很好的业绩，而且个人品牌也不错，以至于很多人找他讲课甚至出书。后来他被挖到一家做CRM、ERP的B2B科技公司做品牌总监。

没想到，在工作上一直顺风顺水的他，面对B2B业务时，却很捉襟见肘。他跟我抱怨过两次，他老板觉得他做的很多工作没啥用，发很多公关通稿，参加那么多行业展会，品牌认知度既没有很大的提升，单子也还是靠销售搞定的。

说实话，很多B2B企业的品牌或者市场从业者都会像这个哥们儿，有迷茫的时候。其实，不光品牌不好做，市场获客也有难度。

虽然难做，但是B2B企业做品牌也是有策略的。今天，我们就聊一聊，如何有效地做B2B品牌。

聊之前，先普及一下B2B和B2C的企业区别：

B2B（businessto business）是企业对企业的，比如前面讲到的CRM、ERP软件，都是B端产品，个人没什么用，主要能给企业带来价值；B2C （businesstoconsumer）是面向个体消费者的，比如衣食住行都刚需产品，都是C端产品。

很多B2B品牌人都会犯一个错误，那就是他们做的很多事情都是偏传播的，比如动不动发个通稿、甚至学B2C企业那样做social。我还遇到过有的企业做电梯广告的，你以为你是阿里的钉钉吗？烧那么多钱干嘛？为了发不出工资吗？

其实，品牌与传播是两个概念，传播度做的好，不代表品牌做的好

1、先说品牌：品牌的标准其实很高，因为它能够为产品带来溢价，有了品牌，很多人会愿意花高价去购买你的产品。所以，做品牌该怎么做？就是要塑造自己的产品调性、自己价值理念，进而跟消费者达成一种共识。

2、再说曝光：其实，传播度就是曝光，它不像品牌那样，曝光是个中性词。传播是否产生价值，或者为企业带来负面，我们都是无从判断的，因为传播本身没有价值。所以，只想着如何传播，不思考传播的是什么，刷再多的屏也是徒劳。

所以，在我看来，品牌和传播必须结合起来——品牌传播。

主动传播与反向吸引

主动传播和反向吸引，其实是一个低级一个高级。一味讨好消费者是低级的；适当保持距离，给用户带来高于预期的惊喜，才更有效。

对大众消费品而言，做好网络营销或者线下活动，就可以带来很大的销量。你甚至不需要做品牌，就能带来不错的业绩。但是对于奢侈品或者B2B产品来说，必须要把大部分的精力用在做品牌上。比如，奢侈品企业会找一线明星做代言人，和大师级的艺术家合作，甚至花很多钱找广告公司拍有逼格的TVC。但是，他们不会做social的传播，所以你永远不可能在央视看到香奈儿的广告，在分众电梯广告上看到金蝶的广告。

品牌展厅，与精准销售

一般来讲，B2B产品购买的决策链很长，因为客单价高、花的上公司的预算，所以很多时候，采购或者不采购，它不是一个人可以决定的。部门总监、vp同意，有时候却被老板否决了。所以，B2B企业不需要做大众传播，因为它几乎不能为品牌带来转化。所以，很多预算没那么多的企业不设置品牌部门，也是可以理解的。因为销售人员在给客户讲解、演示产品的同时，就带去了“品牌”。

当然，B2B做品牌还是非常需要的。一般来说，B2B企业可以做以下两点：

一是品牌背书，用一些经典案例为自己的品牌背书。如果你服务过大公司、大客户，甚至是给政府做一些PPP项目，那么你的机会就来了。这些大客户、经典案例就是你品牌塑造的最好证明。“我们的客户有中央电视台、广州市政府、国家电网、中石油......”你想想，你的客户一听你这样说，肯定马上来了兴趣。当然，大客户案例是基础工作，在宣传册上列举一些就可以了。

二是品牌价值理念，B2B企业一定要传达正确甚至具有高度的价值理念，这是企业的道德底线与品牌担当，也是品牌对客户与大众的承诺。你产品体验很好，你也非常有实力，但是没有明确且正向的价值观，别人还是难免会怀疑。比如微信是个比较典型的案例，我记得王健林和李书福都公开说过，马化腾可能会看他们的微信，知道他们的秘密。我相信马化腾应该不会这么干，但是建立信任还是比较难的。做大品牌，大型B2B品牌，价值观是非常重要的。

另外，B2B企业如果有预算的话，还可以做一些公益。比如向灾区捐款，救助失学儿童等等（其实用不了多少钱）。一方面，可以展示自己良好的品牌想象，另一方面也展示了自己的实力和价值（有钱做公益，说明你公司挣到钱了，也说明你的用户多）。其实很多大的企业都专门在品牌部门设置的有CSR（社会公益）小组，专门提升这方面的品牌形象。

最后，B2B企业到底要不要做传播？

必须要做，但是可以少量做，通稿还是要发的（一定要传递企业的价值理念和对行业的深度思考），但发的可以不必那么勤。如果你是阿里、用友，预算充足，也可以做一些大众传播，让销售人员在见客户的时候更有底气和说服力。原文地址： http://t.cn/AiCZo0dM

《B2B品牌管理》读后感(五)：B2B品牌管理：如何把你的产品卖给丈母娘？ | 读书笔记

这本书，是李倩老师推荐做B2B企业品牌的人看的，放在脑子里很久了，终于有一天想起来要看，找遍亚马逊、当当、京东都木有，唯有万能的淘宝上在卖死贵的二手书以及翻印书。对于我这种对书有洁癖的人，完全不能忍。所以，在找到一个将书一页一页拍下，合成一个PDF的文件时，萌生了一个想法，干脆把这本书打出来...

打完后，我就后悔啦。140000+字...这本书，其实看一部分就可以了，因为它在中国的出版时间就是2008年，书中的数据多为2005年，极少2006年，因此，写书时间距今已经过去十一二年了。回想十年前和现在，不论是市场环境还是营销手段，说翻天覆地不为过。所以，看看这篇笔记就好了，书就别看了....

《品牌战略管理》真的是品牌界的圣经，看此篇之前，依然推荐先看《战略品牌管理：不要一来就搞事件营销好不好？ | 读书笔记》。

那么，这本书的意义在哪里呢？

B2B，business to business，商家对商家；

B2C，business to customer，商家对消费者；

B和C还是有很多区别，因此，我们需要了解有哪些区别，根据这些区别，应该怎么打造品牌。

有一天，打字的时候，突然蹦出一个想法，觉得蛮有趣：

B2C，是把产品卖给女朋友；

B2B，是把产品卖给丈母娘。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈，细想之后，越发觉得契合。

好啦，我们开始拆书吧。

看工具书的时候，必看的就是它的目录，那代表了作者的逻辑。

所以，非常非常非常建议大家看书的时候，先花点时间把目录研究一下。

当然，这本书的目录就不细讲了，用大白话来说一遍：

第一章，快做品牌吧，做了品牌之后会很牛逼哒；

第二章，B2B的品牌和B2C不一样喔，我们先来了解一下；

第三章，做品牌是做些啥子嘞；

第四章，这些个啥子怎么做嘞；

第五章，你看，这8个做了品牌的多牛逼；

第六章，做品牌有哪些坑；

第七章，将来还可以做点啥。

第一三四五六七章，尽看书不如无书。

重点在第二章，将B2B和B2C的区别了解透彻，才能对症下药。

当然，这并非说其他章就放弃了，我还是会稍微点几个重点的。

第1章 显赫或平庸

这一章，总结一句话就是：不做品牌就平庸，做品牌就显赫，说吧，你怎么选？

这不是废话嘛！

当然，在十几年前，这不是废话。

现在已经不需要再赘述品牌的重要性了，就摘了书中两句话：

“没有什么比好广告能更快地毁掉一个坏产品的了。”

“没有什么比期望一蹴而就更糟糕的错误了。”

共勉。

第2章 用品牌还是不用品牌

这一章的重点，就是B2B和B2C在方方面面上的区别，我们仔细来研究研究。

对于B2B来说，除了买的人和用的人通常不是同一个人之外，其实还有好多需要注意的地方。

1.客户

B2B——企业

B2C——个人

企业是一个有组织的机构，而个人是独立的个人。

B2B的客户可以大致分为以下三类：

用户：比如买二氧化硅或微处理器的企业，他们为了生产电脑。

OEM：比如对于富士康来说，苹果就是它们的客户。

中间商：比如分销商、批发商等。

2.销售规模

B2B——大

B2C——小

对于企业客户，即使是采购签字笔，也比个人用户大很多。

B2B的购买类型大致有以下三种：

直接重购：已经买过几次了，觉得产品不错，继续买这家就好。

调整重购：买过几次，但由于各种各样的原因，需要重新考虑一下买哪家。

全新购买：还没买过，得好好挑一下。

3.产品/服务

B2B——特殊、复杂

B2C——简单、容易

比如大型器械、复杂的仪器、矿产等等企业基本上是B2B企业。

4.需求

B2B——多样

B2C——垂直

即使再普通的产品，对于企业来说都会有各种各样的要求，比如印个企业logo。

5.购买过程

B2B——通常有专家参与

B2C——通常想买就买

对于个人来说，脑子一热就买了，对于企业来说，这种情况几乎不可能发生。

按照一个正规的采购部来举例，涉及到购买产品的有以下人员：发起者、使用者、影响者、决策者、审批者、购买者、守门人。

用我们丈母娘的模式来举个例子：

发起者——想女儿结婚的相关亲人；

使用者——女儿；

影响者——七大姑八大姨；

决策者——丈母娘；

审批者——爷爷奶奶；

购买者——岳父；

守门人——担任媒婆角色的人。

（以上人员可视具体情况调整位置）

那通常一个企业产品的采购过程是这样的：

确认问题——一般需求描述——产品说明——寻求和评价潜在供应商——提出供货计划和分析——评价与选择供应商——订购程序说明——业绩审查。

像不像一个相亲过程：女儿要嫁了——嫁个啥样的——有房有车的——有哪几个小伙子——他们目前情况怎样——给小伙子们打个分——确定订婚、结婚等日期和程序——结婚后相处如何。

哈哈哈哈哈哈哈哈哈....

6.国际性

B2B——全球标准趋同

B2C——受文化影响大

用来做处理器的二氧化硅全球都是一样的，而每个国家的人喜欢的电脑品牌却是不一样的。

当然，由此可见，全球提供同样原材料的企业共担的风险也是一样的。

比如，有一天出现了比二氧化硅更好用的物质，微处理器和个人电脑企业不会受影响，但二氧化硅企业可没办法一下子把机器设备换掉...game over。

7.购买方式

B2B——组织购买

B2C——个人购买

上面我们说啦，企业有采购部这玩意儿。

8.品牌的主要作用

B2B——减少风险（45%）、提高信息效率（41%）、增加价值/创造形象利益（14%）

B2C——增加价值/创造形象利益（40%）、提高信息效率（37%）、减少风险（23%）

2C做品牌是为了溢价，2B是为了信任。

不同的企业和市场情况，品牌关联度也不一样：

竞争者越少，品牌关联度越高；

采购过程越简单，品牌关联度越高；

采购决策者越多，品牌关联度越高；

品牌可以被清楚了解到的产品市场中，品牌关联度越高。

tips：无差异商品也可以品牌化：比如阿克美砖块的做法，每逢一幢用阿克美砖块建造的房子落成，公司就要向特洛伊.艾克曼儿童基金捐款。

当然，最后也摘了两句话：

“没有人会因为购买IBM而被解雇！”

“毁掉一个品牌比建立它要容易得多！”

共勉。

第3章 B2B品牌化的维度

第4章 通过品牌化加速发展

这两章差不多可以和在一起，所以就合在一起了。

因为这两章的内容，主要是围绕建立品牌资产和评估品牌资产的内容，比较泛且过时，所以倒不如把《战略品牌管理》好好研究，会更有意义。

虽然如此，但还是有一些点需要拎出来讲一讲的。

首先，我们先了解几个概念：公司品牌、家族品牌、个体品牌。

1.公司品牌。

这是B2B企业通常会选择的战略，它就像一把大伞一样，将公司的产品庇护在伞下。

原因有很多：

可以拥有持久的形象；

产品品牌行业生命周期短，容易过时；

B2B的市场供给物更复杂；

购买决策复杂；

语言、文化差异，很难塑造个体品牌；

减少购买风险，有持续感；

降低产品复杂性；

为新推出产品增加更多的品牌权益；

和企业未来相关联。

当然，好处大大的，坏处也是大大的，总结一句话：树倒猢狲散！

2.家族品牌。

可以理解为一个系列产品，或者同类型产品，拥有同一个品牌。

对于导入新产品有很好的帮助。

3.个体品牌。

每个独立的产品都是一个新品牌。

它的好处是，其他产品或公司的兴衰荣辱跟它关系不大。

通常，B2C企业会选择这个战略，比如宝洁和联合利华。

tips：一个比较好的方式是以公司品牌战略为主，同时建立几个个体品牌。

其次，B2C和B2B在传播重点上的不同

B2B——可行的、注重实效的重点功能，精简信息，产品/服务的优势，显在需求，解决方案。

B2C——知名度，情感体验。

最后，成分品牌化。

这是一个很有意思的概念，举个特别有名的例子——英特尔。

众所周知，英特尔是处理器生产商，是计算机的一部分零件。

但它通过一系列品牌化运动，使得这个零件称为全球闻名的品牌。

这个例子说明什么呢？说明，B2B的企业管理者们，真的，不要再觉得B2B不需要品牌了，你看人家一个计算机零件都那么努力了，还有前面的砖块都那么努力了，你还在等什么！？

最后，也还是有几句值得贴墙上的话：

“只有为数不多的企业能够找到其所从事的每一件事上都有体现的品牌要素。”

“永远不要承诺你办不到的事情。”

“如果不肯花功夫向员工解释品牌，尤其是品牌承诺的影响，品牌化努力在大多数时候注定会失败。”

“只有卓越的用户体验才能激发议论，即口碑。”

“理想的情况是，品牌化的动力来自高层管理者。”

“因为在B2B领域产品之间的同质性较强，差异化的可能性受到更多闲置，所以清楚地细分目标市场更加重要。”

共勉。

第5章 B2B品牌化的成功故事

哈哈哈哈哈哈哈，不知道为什么这个要单列一章啊。

我就不说了，有兴趣的可以看原书，手打原书在原文链接里。

在《战略品牌管理》读书笔记上，我曾提到过书中有关于B2B企业品牌化的几条建议，就放在这里吧。

1.确保整个组织理解并支持创建品牌和品牌管理的相关工作。所有部门的各级员工对公司的品牌愿景必须具有全面、及时的理解，并予以支持。销售部是尤其关键的部门，个人推销通常是b2b企业的利润利器。销售团队必须齐心协力，这样销售部才能更加高效地履行和强化品牌诺言。如果企业建立了合适的品牌，那么销售部门就能确保让目标顾客认识到品牌的益处，并支付与该品牌潜在价值相当的价格。

啥意思呢？就是靠人肉去推，人肉的主要组成部分就是销售人员。

2.如果可能，就采用创建公司品牌战略，并规划清晰的品牌架构。由于产品或服务组合的宽度及复杂性，B2B企业更多的是强调公司品牌（如IBM、惠普、埃森哲咨询等）。理论上讲，这些企业会直接以介绍性的产品修饰词，连接在公司品牌名称后面，建立子品牌。但是，如果公司产品线很特殊，那么就需要另外建立更多有区别性的子品牌。

这个点上面有讲过，B2B多以公司品牌战略为主，但也会有一些个体品牌。

3.设计价值感知。由于B2B市场竞争激烈的特点，营销必须确保顾客能完全感知到品牌的差异性。当品牌给顾客留下好的印象时，就对价值感知进行了设计。设计价值感知就像通过营销确保顾客认识到品牌的所有利益一样简单，或者以不同方式对顾客购买、使用和处置产品的经济性感知主动介入进行改变。这需要了解顾客当前对品牌的想法，以及顾客如何选择产品或服务，然后决定顾客应该怎样看待和选择品牌。

一句话：让你的好/不同看得见。

4.对有关的非产品相关品牌联想进行关联。在B2B市场中，可能在产品功效之外的因素方面形成差异，如良好的顾客服务或令顾客备受尊重等。另外一些相关的品牌形象可能影响企业的规模或类型。例如，微软和甲骨文也许被视为“开拓进取”的公司，而3M和苹果则被看作“勇于创新”的企业。形象也许也是公司出售的职能，例如，顾客也许认为，具有多数消费者的企业是市场的领导者。

米其林轮胎——大白——暖暖的——靠谱。

5.找到品牌相关的情感联想。B2B企业总是忽视创建品牌过程中情感的作用。安全感、社会认同感及自尊感等相关的情感联想，不但和品牌有关联，而且是品牌资产的重要来源。也就是说，通过提高顾客的安全感，从而降低风险，是消费者购买决策的重要影响因素，并且因此称为品牌资产的重要源泉。在一流的企业工作，也许会被视为成功人士，激发对组织的认同感，并获得他人尊重和认可。因此，业务决策者会因为在一流企业为一流品牌工作，而感觉更加满意。

这一点，真的是很多很多企业都需要改进的，你敢不敢问你的员工，你为在这个企业工作而自豪吗？

我相信，特别多，特别多，都特别不自豪，哈哈哈哈哈哈....

6.对公司内外的顾客进行仔细细分。最后，在B2B市场中，企业内外都可能有不同的顾客细分。在内部，不同角色人群在购买决策过程中都可能产生影响：发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、顾客及门卫等。在外部，业务会因为行业和企业规模有所不同，还包括使用的技术及其他能力、购买决策，甚至是风险和忠诚度等。在品牌创建和营销计划制定中，必须把这些不同细分因素考虑进去。

这一点在第二章B2B和B2C的不同里，已经有详细解释了。

第6章 提防品牌化陷阱

我不知道成功的秘密，但是失败的原因往往是企图取悦每一个人！

这句话，跟“不要妄想在一张海报上表达超过2个意思”差不多重要！

关于坑，在《战略品牌管理》里也有提到过，有一些区别，这里讲的更宏观，那边讲的更细致，但一样重要。

陷阱1: 品牌是归企业所有的

“品牌并不总是成为公司希望它成为的那样。”

“公司拥有品牌权益，但顾客拥有品牌。”

我们知道，品牌是归顾客所有的。

我们也知道，不是你说公司是领导者它就是领导者了。

陷阱2: 品牌可以自我成就

“品牌并不会自己照顾自己。”

“应该像对待资产一样对待它，使之得到投资、管理和维护。”

我们知道，存在银行的钱，随着时间过去还有可能贬值。

陷阱3: 品牌知名度VS品牌关联性

“许多企业错误地过分强调品牌知名度的重要性。”

大家都知道你，但是不买，是没有用的。

B2B的优势在于，它可以一对一沟通。

陷阱4: 不要闭门造车

“内部观点常常与顾客的想法大相径庭。”

如果你不是天才，那么你最好走出去，了解消费者的实际想法。

陷阱5: 不要让局外人替你做决定

“许多企业没有意识到自己也需要积极地参与到品牌化的整个过程中，仅仅购买一个品牌化战略是不够的。”

很多企业总是想找一个广告公司就大事万吉了，想的美！

第7章 展望未来

这章还有很大的篇幅写中国B2B企业，哈哈哈哈哈

看看就好，因为未来已来。

虽然，品牌的重要性已经越来越被企业认可，但是还是有B2B企业对此有错误的认知：要嘛觉得自己生产的产品不需要品牌，要嘛觉得打造品牌的方式和2C是一样的。

希望，随着品牌学科的发展，能有更多的企业用更正确更科学的方式打造品牌。

不论是TOB还是TOC，做品牌都不是一上来就搞事情的。

共勉。