《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》经典读后感有感

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》是一本由[美] 艾·里斯（Al Ries ） / [美]劳拉·里斯（La著作，机械工业出版社出版的精装图书，本书定价：99元，页数：280，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》精选点评：

●作者把之前《定位系列》的几个重要的概念重新梳理了一遍，在内容上加上了一些互联网的元素。总体来说，值得一读，不过价格偏贵了一些。

●看雷布斯晒单所以买了一本，，简直垃圾得一塌糊涂

●读MBA时第一次接触Marketing的STP。读这本Kevin老师硬借给我的书，算是第一次仔细研究positioning。正赶上公司在讨论是否要拓展业务线，以及新的业务线如何定位，这本书还是很有启发的。比较认可多品牌策略。

●定位系列里装帧最好看的一本竟然是最水的……

●探索商业世界的发展，在某些方面看，也是探索自身心智的秘密

●本书最大的bug大概就是对核心观点“品类”的界定非常含糊，但这会影响到启动新品牌的决策。（可能让我存疑的就是米家生态链的案例）另外，战略定力真的太难了，我看多数管理者压根做不到

●看的时候，就在想，应该和《大败局》结合起来看。串着《定位》，《品牌的起源》，《品类战略》一起。不太清晰，案例解说的不太透彻，有点乱。还是更喜欢以前的那一套系列

●2019.7.8 又一本强调“以人为本”的“畅销书”，定位的关键在于“控制顾客的心智”，人们总是倾向于记住“第一个”，为了成为某种品类中的“第一个”，品牌要打造自己的“视觉锤”和便于进入国际市场的朗朗上口的英文名字。p.s：还是不喜欢太功利的归因说服方法。

●占领顾客的心智。区别于他人的认知。 成为你这个类别里的第一名。 收窄，分化，做减法

●不错，开拓视野

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(一)：《21世纪的定位》读书笔记1-4章

整体来看该书分别从 1、进入21世纪以来的商业环境变迁； 2、伴随而来的新品类机会以及新的竞争思维； 3、如何从战术上面强化定位、推动品牌向前发展三大角度来阐述21世纪的定位原则与最新实践方法。最后基于以上总结出20世纪与21世纪不同的七大定位原则。

除书中的正文内容外，前言部分值得关注和思考，尤其是为企业提供服务的B2B类型的公司。

在最开始的前言部分，里斯老先生特别回顾了定位的由来，以及最开始自己是如何通过持续公关的方式，从一家普通广告公司成长为一家战略定位咨询公司（这里不具体介绍，可翻看具体书籍）。 因书中内容覆盖范围较广，在特定模块的信息丰富度方面有一定欠缺（例如在互联网以及超级技术方面），部分内容有些重复全球化和城市化这两章节，如竞争和二元性这两章）。 仍需结合其他强化。

以下是第一到第四章的书评：

1、全球化、城市化带来的商业环境变迁 该模块从全球化、城市化、互联网带来的品类聚焦机会。 在面对全球市场或者更大的市场方面，里斯先生提出企业需要面临的三项重要原则。

其一：你需要更聚焦，你不能把企业现有的所有产品拿到国际市场去竞争。你需要依靠更加专业化的产品。你不能像大多数日本电子企业如索尼、松下那样，试图用一个品牌覆盖更多的产品，在更大的美国或者中国市场参与竞争。

以一个我们都很熟悉的场景为例，从农村到乡镇再到三四线城市、再到一二线城市，我们会发现随着市场的越来越大，出现越来越多分工更明确的行业如餐饮、超市、服装等。 以衣服为例，在大多数普通的农村乡镇商店，可能会陈列各种风格的衣服。但如果你想要买特定要求更高的产品如更好看的衣服或者特定场景使用的时候，你可能需要到市里购买（那里选择更多）。在农村市场经营服装店和在大城市需要不同的思维，随着市场的扩大，你需要更聚焦，才能够在大市场通过满足特定人群的需求获取一定的市场份额。 其二：在进军全球市场之前，在你所在的品类（或者更细分的类别）成为领导者，并且向外宣传；你需要尽可能的宣传你在国内市场的领先位置。在特定国家市场的领先位置，往往能给潜在用户带来更加安全、更加放心的选择（尤其是那些需要考虑多种因素才能购买的产品或者服务）。以手机行业为例，Iphone在美国受欢迎的程度，能够轻松的传递到国内市场。小米手机在国内低价手机领域赢得一部分市场份额，凭借其所倡导的性价比在印度这个“新市场”表现不俗。最新消息显示2019年第一季度小米，领先三星成为印度最大的智能手机品牌。 其三：国家本身的认知，里斯强调每个国家都有不同的认知。这里具体为产业或者行业认知。例如汽车领域，德国认知更强；瑞士在银行和手表方面认知更强；法国以服装与化妆品认知更强等等。类似的现象不只在国际市场，针对中国整个大市场，在某些产业方面，不同省份仍有比较大的认知差异。如在饮食方面：提到火锅很多人可能首先想到的是重庆火锅，提到早茶、肠粉，很多人可能会想到广州、香港。提到饺子，很多人可能更倾向东北水饺。书中以在美国市场经营的熊猫中式快餐为例，在很大程度上借助中式这一来自中国的强大认知快速做强。同样你如果想开一个火锅店，做重庆火锅或许是个不错的选择（重庆以外的市场，尤其是当地没有重庆火锅品牌）。

全球化对于企业来说是一个更大的市场，这块对于大企业来说比较实用。对于更多中小企业来说，更需要把握的是城市化带来的品类分化机会、如何在本土市场（或者更小的市场内做强做大）,在面向更大的市场方面，如更大的城市、省份、整个中国，以及互联网所带来的各种新兴品类的拓展和挖掘方面。以上原则仍然非常适用。 2、互联网带来的商业环境变迁

第三章超级技术提到20世纪最重要的两项科技发明：个人电脑和互联网，它们的组合在很大程度上为全球化提供了更大的推力。并提供了诸如苹果公司、Facebook、Amazon、Google等企业崛起的关键点，以及云存储、云计算、区块链等新兴技术下的成功之道。并指出在21世纪的新技术面前，要想成功不能只是单纯的依靠更好的产品或者服务，你需要更好的定位战略。成为品类第一，成为第一个进入用户心智的品类第一是在超级技术时代成功的关键法则。

第四章再次提到互联网，从互联网对媒体带来的影响给企业带来前所未有的传播新工具（如博客、facebook、Twitter等）。以及诸多案例如IBM、SAAS版CRM Salesforce等新品类带来的品类机会。

在这章通过以亚马逊（互联网电商）和沃尔玛（线下零售)做对比,指出企业如何打造线上品牌。这其中也有个人不太认可的观点，如书中所提的案例太阳镜品牌Warby Parker以比传统太阳眼镜更便宜的价格在网上获得成功之后，开设线下连锁店。结合真实的实践，随着线上线下逐步统一、融合的前提下，企业可以适度的开设线下店（体验店、旗舰店）。线上品牌到底应不应该、需不需要开设线下渠道，我想还是一个值得探讨的问题。 里斯老先生提到：”21世纪的全球化、城市化、超级技术以及互联网正在破坏一些传统企业如通用电气、IBM。”

个人认为互联网以及超级技术并没有破坏哪家企业，而是为不同的企业提供了在商业模式、业务模式、销售模式、传播模式上的便利，去改善优化企业。

如果说互联网是一种公共资源，那么在互联网面前，大致可分三类企业：一类是纯度较高的互联网企业如Google、百度、腾讯等业务高度数据化、网络化的企业，他们的业务大多是处理信息、沟通交流等业务，因互联网的存在而存在，这类企业起步往往比较早。一类是电商平台类企业如亚马逊、阿里巴巴、京东等，他们建立平台，链接消费者与生产厂家，他们承担的角色是一个连接者。还有一类是纯度偏低的企业如一些提供衣食住行等产品的企业，这类企业更多的是在媒体传播、销售渠道方面运用互联网。 总的来说，里斯先生（代指里斯先生、劳拉女士以及张云先生）指出的超级技术或者互联网正在给企业商业环境带来的变化值得我们正在实践定位、正在打造品牌的企业再次关注。在这里不得不想到《定位一书》传播渠道阻塞这一章节所提出的媒体大爆炸（信息、媒体等）。

里斯先生所提到的超级技术以及互联网离我们并不遥远，我们大多数人、大多数企业正在经历类似的商业环境变化。这点稍微回顾国内互联网公司发展史大概可以感觉得到。

在20世纪90年代至2000年左右，搜狐（1996年）、网易（1997年）、新浪（1998年）、腾讯（1998年）、阿里巴巴（1999年）、天涯社区(1999年）、百度（2000年）、淘宝（2003年）等公司的纷纷成立，在国内掀起了一股互联网创业浪潮。彼时互联网还只是很少部分人关注的带有“科技”的新鲜事物。2012年左右，随着智能手机开始被更多的人使用，一波围绕着移动互联网、APP的创业浪潮开始冲在市场前线，更多资本、资源、人力纷纷开始向这类带有”网”字概念的企业。而如今随着5G时代的到来，数据化速度加快，AI、物联网、AR、VR等企业或许会迎来新一轮的发展契机。

目前已经针对这本书整理超过260页的PPT（在某些模块增加了更具本土的内容），我们正在针对这本书组织共读研讨活动(线上线下），定期分享，有兴趣的小伙伴可以添加个人微信：linkin20180803

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(二)：从国内企业的成功和失败来看《定位》部分问题

1、品牌定位问题

一个品牌仅代表一个品类，例如格力的空调、海尔的冰箱，在这种情况下，格力和海尔利用即有的品牌去做产品延伸，那么得到的就会像格力手机、海尔笔记本这样默默无名的产品，百度外卖的失败也是一个很好的例子。

这点张一鸣就做得很好，抖音、西瓜视频、今日头条等，字节跳动旗下每个品类，都有一个品牌名。如果一个品牌代表了太多品类，那么这个品牌在用户心智中的定位就会被慢慢稀释。所以，小米把低端手机市场分出去做独立品牌——红米。

但是这里有个问题作者没提，用新品牌去打市场，知名度会大打折扣，特别是在一个有第一第二品牌占据的市场，这时候企业如何处理知名度问题？如何让新品牌在用户心智上占据一席之地？

2、产品延伸线陷阱

历史已经一次次证明，一个什么都要的企业，最终什么都要不到，90年代史玉柱的巨人集团的覆灭就是一个典型的例子，史玉柱自己后来总结了自己做巨人的四个问题，其中一个就是盲目追求多元化经营，还有另外一个是没有把主业的技术创新放在重要位置。

现代化企业不在于扩张，而是聚焦，大部分成功的公司都是聚焦于自己的某项产品、某项技术或某项服务。任何企业都面临一个由小到大的问题。大了以后怎么发展，基本的路子有两条：一条是多元化，一条是专业化。有搞多元化搞成功的集团企业，但能长期生存下去的比较少。

这里引用一些企业家的评论：

a、魏杰：多元化经营是要有前提的：一是企业的主业发展已经到了一个非常高的程度，市场占有率、技术水平、管理水平都无懈可击，产业的发展余地到顶了，剩余资本还有一大坨；二是进入的领域必是优势所在。这两者缺一不可。现在一些民营企业主业还未搞好，就急着铺摊子，借了钱往里扔，结果统统被套死，是企业自己把多元化变成了一个大陷阱。

b、钟朋荣：有一本书叫《二十四条商规》，专门总结国际上大集团公司的经营经验教训，其中一条是“千万不要轻易去搞新的行业”。现在中国有些民营企业发展很快，企业领导者头脑发热，以为无所不能，却弄得“赔了夫人又折兵”。本来搞多元化是要分散风险的，到头来反而加大了风险，品牌扩散，企业弱化，甚至出现致命危机。

3、二元性定律

每个品类在用户的心智上都会存在第一品牌和第二品牌，例如百事可乐和可口可乐、三星和苹果，肯德基和麦当劳，除此之外的第三第四第五品牌在市场占有率上都远远不及第一、二品牌。

但是这条规则在国内似乎并不受用，手机有苹果、华为、OPPO、vivo、小米，pc端线上商城有淘宝、天猫、京东、唯品会，移动端还有小红书，鞋类有耐克、阿迪达斯、匡威。是否去翻看相关品牌的财务报表才能看得出头部品牌和其他品牌的差距，没翻过所以不好妄下结论。

不过可以肯定的是，二元性定律好像并不适用于所有品类，这点作者也有反应过部分市场的问题，例如汽车，什么通用、本田、丰田、大众、哈弗等一大堆品牌，不过把品类再细分一下，会发现，日系只有本田和丰田、电动车只有特斯拉、suv10～15万价位只有哈弗。所以二元性定律很迷，但是不代表尾部和中部品牌可以随意超越头部品牌，技术创新和服务升级成为其他品牌实现弯道超车的重要途径。

4、公关大于广告

在宣传渠道上，21世纪的公关会比广告更重要，94年cctv开始做广告竞标，那时候每一届中标的“标王”都在当年取得不错的销量，甚至是销量翻5倍以上，虽然后来很多“标王”都因为各种原因破产了，但不可否认当时每一年依旧有很多企业去争cctv的黄金广告位，足以见得广告对企业的重要性。

而来到2019年，广告似乎变成一种证明而已，证明用户原来还有这个品牌可以选择，而且大多数用户在信息获取量爆炸的年代，并不会再相信广告上的语言，我说得多好，你都不会信，因为大家的广告都在说自己多好，你谁都不信，只相信你自己，所以你有需求的情况下，会自己动手去查，相反，在查的过程中，偶尔一两条对品牌的新闻报道、反而会让你对品牌的有不一样的看法，所以，做品牌推广之前，需要重视媒体的力量，这点从20世纪90年代到现在都不曾改变，那时候中标的企业，都会被媒体大肆报道，各种吹捧，在广告和媒体的加持下，企业名声大噪，一跃成为第一品牌，销量保证。

但随着而来的覆灭，也是因为媒体的负面报道，把问题扩大化，曾经蝉联两届“标王”的秦池酒厂，就是在公关处理问题上出现问题，负面新闻铺天盖地，最后才倒闭，落魄的酒厂厂长姬长孔在投标大厅门口给下任“标王”提醒：“年轻人，面对记者，你千万不要透露你的产值和利税，不能透露你企业的数字，否则他们会按他们的方式给你算账，然后评头论足。” 这一段提醒足以说明公关的力量不可小视

5、差异化

很简单的一个道理，你的产品跟第一第二品牌的产品没有太大差异的情况下，你很难超越对方，因为你面对的，和他们面对的是同一批客户，针对这批客户的营销、广告、推广，你在做，对方也在做，你砸100万广告，对方就砸1亿广告，没有差异化，慢慢的你将被对手一直按着打。

例如红牛，带火了功能饮料这一品类之后，有众多的功能饮料争相抢夺市场，连可口可乐公司都后知后觉推出一款功能饮料，可是最后胜出，成为第二品牌的却是魔爪，为什么会是魔爪赢得市场？因为他推出的功能饮料是435ml的，而红牛和其他功能饮料一直都是330ml，这种让用户眼前一亮的差异化，渐渐的，占据了用户的心智，最终胜出。差异化并不是说，他卖1元，我只卖8角就算差异化，你8角，对手6角，甚至更低，所以这种差异化形成不了任何企业护城河。

相比435ml的，是否存在更大尺寸的功能饮料但却失败的案例？是否有更大尺寸但市场占有率不高的情况？目前暂未经调查，不妄下结论。但如果有企业尝试推出过比435ml更大尺寸的功能饮料却无法成功的，那这种差异化的大尺寸的功能饮料算不算一个新品类，而再大的，也只是第二第三品牌而已？

作者认为，想要在市场上占有一席之地，最好的办法不是调查用户，根据用户的喜好去做推广和营销，而是调查竞争对手，根据对手的产品做出自己产品的差异化。这种反其道而行的办法，个人认为反而会收到奇效，毕竟如果目标是用户，那么用户问你，你跟xxx有什么区别的情况下，你说我们‘技术更好、服务更好、更新更快、价格更便宜’明显不会获得客户的信赖，因为你的竞争对手也是这样说的，甚至第一品牌也是这样说的！所以尝试一下，把对手的产品当成你的目标。

6、宁做鸡头，不做凤尾

21世纪初很多企业体验到做第一的优势，无论是真的第一还是假的第一，都让他们品尝到了甜头，以至于后来很多企业做宣传都喜欢标榜自己是‘xx第一’‘xx最好’‘xx省一级’，这种宣传方式频出不穷，所以国家又一次吧广告法搬了上来，明令禁止不得虚假宣传：“不能证明你是第一就不能用‘第一’的口号”。

营销人员都清楚，站在用户角度上，选购产品时如果不知道选什么品牌的时候，选择名声排前的总是不会错的，什么销量第一、全省第一、全市第一、总之，这个品牌为什么能做到第一呢，肯定是因为产品好，大家都选择他才会让他成为第一的，我相信大家的选择。这种第一是盲目的，尽管可能第二第三的产品更加完善，你还是认为第一就是最好的，毕竟第一都有这种瑕疵，那应该是这种产品普遍的情况，这种心智上的认知需要很长一段时间来改变。而占有率第一的企业，有更多的资源去修复瑕疵，更快的更新换代，创建更丰富的内容来吸引更多的用户，而作为后进场的企业，只能跟第一名打持久战而已。

例如98年的‘爱多vcd’,第一台vcd,风靡一时，还请来成龙代言，以至于第二出场的步步高vcd的市场份额始终差强人意，就连对标爱多，请来李连杰代言的步步高vcd都还是不足以撼动爱多vcd，98年cctv投标的结果是步步高与爱多竞价，叫到最后步步高无法再往上加价，让爱多获得当年的“标王”，可以看出，第一品牌占领心智后的力量有多强大。说来十分凄凉的是，中国所有VCD企业的核心部件竟都是舶来品，芯片是荷兰菲利浦和美国C-CUBE的，机芯则是日本索尼和美国ESS的。也就是说，我们的VCD企业们从来就只是一些在前台打得不亦乐乎的“组装英雄”，质量上并没有多大差别，爱多的VCD也不是说功能就比步步高不一样。而最终结果是爱多因为其财务结构问题和决策问题导致破产，这才让步步高松了口气。

所以，当你选择一个品类进入市场的时候，最好是选择市场上没有占据用户心智品牌的品类，这样才不用冒着太大竞争风险去跟对手打一场持久战。

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(三)：里斯为何在《21世纪的定位》再次提起视觉锤

文章说明：

在定位理论系列书籍当中，劳拉.里斯（阿尔.里斯先生女儿及合伙人）最早提出视觉锤的概念，著有《视觉锤》一书。之所以在《21世纪的定位》一书提起视觉锤，很大程度上是我们已经进入一个读图时代、信息竞争时代。

关键词：传播、图片、读图、设计

比较适合：CEO、中高层、品牌经理、设计师。

因上周出差较多，未能及时梳理《21世纪的定位》相关内容。今天继续《21世纪的定位》第三大模块-强化定位当中的视觉锤一章做相关梳理。这个模块的拆解本该由国内正在从事定位设计的小伙伴来拆解。这里从传播的角度出发，权当抛砖引玉。

1、回看《定位》一书

在进行相关内容解读之前，这里先看一看英文版定位一书的封面。有一个特别需要留意的点--右下角的（How to be seen and heard in the overcrowed marketplace)如何在过渡竞争的市场当中做到被听见和看见。定位思想注重如何进入潜在用户心智，实现与特定品类、特定需求的关键词深度绑定。视觉锤、难忘的口号、公关均从听到和看到的角度出发同潜在用户建立关联。

除了通过听见和看见两个视角以外，还有嗅觉、触觉、味觉等角度。后者多由产品本身来体现，餐饮、服装、佐料等。用户最终通过这五种感觉来形成对产品的认知，所以完成心智抢占工作不只需要重视传播层面，更需要在前面提到的几个角度做工作。

2、认识两种语言

从视觉层面出发，我们一直在通过两种方式来获取相关信息。一类是文本语言，以文字为主，再往后延伸成为声音；一类是图片语言，往后延伸变成视频（众多图片合集）。

在丰富度方面，文字表现的更为丰富，从模糊到细节，应用尽有。这点在以往的经典小说如《红楼梦》、《三国演义》、《西游记》等来的更真切。

在表现力方面，图片表现的更为直接，如下图所示的右图。一看便知这山河相抱的美景，如果用文本语言来形容一下，估计要用些笔墨。在我们当前所处的信息急剧膨胀的互联网时代，对于大多数信息的获取，我们更希望通过图片的方式来获取-毕竟一图胜千言。

所以这里引出企业需要把握的两类竞争体系，一是通过围绕品牌定位，从语言层面建立自己的内容体系，二是通过视觉层面来强化自身的差异化。通过这两种方式实现抢占用户心智的胜利。

3、产品包装也是一种视觉锤

产品本身能不能形成一种与众不同的认知。在《定位》一书的引言部分有提到这么一段话:

定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对潜在顾客的心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心智中。定位并不是不涉及改变，它确实需要改变，但改变更多的是名字、价格以及包装，实际上对产品完全没有改变。

在白酒行业，有一个比较经典的案例：洋河蓝色经典。可以看看它的设计，与众多白酒品牌相比，确实与众不同。

再来看几个书中提到的视觉锤案例：左边纯果乐橙汁品牌，一根管子插在橙子上面，给人以比较戏剧化的感觉。

更多有关视觉锤的介绍

随着市场竞争的加剧，越来越多的企业开始寻找一些产品设计公司，在产品层面做些改进，试图通过在视觉层面做到与众不同。在大多数行业产品本身的差距越来越小，通过外观的重新包装，与竞争对手形成区隔，也是一种获取不同认知的有效方式。也是定位一直强调的要做到与众不同，只有这样才有可能赢得更多顾客的选择。

在具体实现方面，需要着重强调整体的感觉。从logo到产品，再到门店（如果需要的话）完成整个差异化设计。企业需要从整体的角度来看待产品本身的设计，而非单纯的停留在Logo层面。

4、企业面临的信息之争

在信息碎片化、企业媒体化、内容化的当前。企业需要首先在品牌层面做到与众不同，例如业务类别的选择、例如品牌本身的差异化、品牌视觉锤的独特等方面。我想这也是里斯先生、劳拉女士、张云先生为什么再次提起视觉锤的重要原因。

企业不能只是单纯的做产品单纯的进天猫、上京东，企业需要认识到企业面临的竞争是一场和竞争对手之间、行业之外的企业的信息之争（内容与视觉层面）。用户的时间是极度分散且有效，用户将时间花在别处，在你身上的时间机会缩减。

不管是企业已经找到了战略定位的语言钉，还是打造了具备足够差异化的视觉锤。对于企业的品牌传播来说，这还只是开始。企业需要通过不断的向外传播（广告、公关以及创造内容）的方式，与潜在用户建立持续的互动

在内容营销方面，我们会结合接下来的公关传播做更深入的探讨，如何围绕定位建立企业的内容体系。

目前笔杆营正式启动营销读书会，共读系列营销书籍，定期组织线下交流分享，有兴趣的小伙伴可以关注笔杆营公众号 或者添加微信：yuanchangzhi

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(四)：深度解读《21世纪的定位》理解实践战略词 - 品类

继续《21世纪的定位》前面序言以及前四章的解读，今天进行第五章-品类一章的探讨。在里斯中国对外宣传该书的时候，也在多个场合强调21世纪品类比品牌更重要。近期也在多本书籍，多篇文章有看到谈及品类。不管是《成为独角兽》里经常提的品类王，还是天图资本CEO东哥的品类三界论以及其他诸多伙伴对品类的分析。

结合前面所提的全球化以及互联网化（相关解读可以查看：深度解读《21世纪的定位》全球化互联网化下的竞争突围原则），到底这个词重要在哪里？我们试着做些解读。

1、从开篇开始

对比中英文版本，中文版本开篇多了两段话：消费者往往以品类来思考，以品牌来表达。他们有兴趣的是品类，而不是品牌，品类才是隐藏在品牌背后的关键力量。以及品类的概念是这本书中最为重要的新概念。同时也是定位理论诞生以来最重要的新概念。

品类到底是不是一个新概念。由定位理论发展的历史出发，从专业角度来看，品类并不是一个新概念。而是从第一本定位书籍就已出现，那个时候还叫做：Those little ladders in your mind(心智里的小阶梯，定位第四章标题）。在这之后，品类一词从偶尔出现到后来里斯所著书籍《品牌的起源》以及张云王刚先生所著的《品类战略》逐步被更多的定位圈朋友以及企业家所知晓，如星星之火逐步照耀更多大地。有兴趣的小伙伴可以买来研读。

对初次接触定位理论，初次接触这本书籍的小伙伴来说，可能这是一个新词，一个完全新的重要的概念。就像里斯老先生之前谈定位的时候，并不是很反对创意这个事，只是需要建立自身的定位。

总结来说：一切都是基于竞争、基于传播的需要。从定位理论的学习以及实践角度来看，有必要知根索里，此处别无他意。只有重要的事情才值得重复，这里再强调一下：品类已经成为一个战略词。

2、市场更需要新品类

英文版开篇第一句：里斯老先生说到“未来会带来什么，没有人知道。但我们知道是什么在驱动未来”。两种力量创造了现在以及未来：进化和分化。其中以汽车为例强调大多品类进化的方式：产品的质量在变得更好，价格变得更便宜；以及分化的趋势：现有品类不断分化，新的品类在不断涌现。在汽车行业则表现为：Jeep尝试的SUV、克莱斯勒尝试的小型货车、丰田尝试的混合动力车、特斯拉发力的电动车。

分别从汽车、手机、飞机等品类产品发展的历史来看，强调在大多行业都存在过渡型的产品。在这里我们可以结合自身所在的企业、所在的行业，所处的品类状态是什么。一种过渡型的产品或者一种颠覆以往产品形态、运作方式的产品。只有了解自身业务的品类状态，才能够更好的完成品类化的战略动作。

其中特别提到一家生产大容量音乐播放器的公司----新加波创新科技（Creative Technology Ltd）所犯的四个战略失误：

1、产品线延伸（小容量、大容量）；2、品牌名太过普通（Creative）;3、名字过于复杂，难以进入心智（Creative Nomad Jukebox）;4、公司业务分散（生产多个品类的产品）。

并着重指出企业不能只在市场上获得产品的胜利，更需要通过品牌化的运作，进入更多潜在顾客心智。再以柯达相机为例，是柯达发明了数码相机，但未给予充分的重视而错失打造强势品牌的机会。

在我们身边可能也有不少这样的企业：他们冒着短期的创新创业风险，每天每夜在想着如何做更好的产品、如何做出更具颠覆的产品。而大多数时候这类成果红利多由更大的企业享受。以上诸多案例给了我们一个启示：企业不能再单纯的以做好产品为经营目标，更需要掌握品类化的思维和工具，在一些关键品类上提前布局（市场层面与心智层面两条腿都要走），建立差异化的品牌。企业再也不能只是为他人做嫁衣，而让自己光了肩膀。

因文中列举案例较多，相关内容也有在别处有所体现，略有重复。到这里，品类这一章的主要内容基本至此。

综合对比20世纪与当前的商业环境，当前的互联网技术、5G以及区块链或许比过去百年来的技术来得更猛些，已经慢慢融入我们的生活、改变我们的生活。从推动商业发展方面，在这个过程当中，新的品类机会层出不穷，有的很小小到很多大企业、很多人看不到。以下做些延展，仅作抛砖引玉之用。

3、市场分工下的品类机会

有读过前面几章的小伙伴可能已经记住了全球化这个词。某种程度来说，这个词还不是最紧要的，因为这是趋势，谁也无法改变的趋势。更多的可能还需要记住的一个词可能是“分工”，在你所在的公司或者你所在公司的市场。 在昨天和投资圈的朋友有就能力圈、能力点做些探讨。

我们为什么需要找到自己的能力点，界定自己的能力圈（企业亦如是）。从经济分工的角度看待品牌需要在大市场里做到专业化的需求（市场大肯定很多人参与，普遍喜欢延伸）。只有从能力点（可以聚焦的点，能做到人无我有，人有我强）逐步建立小范围的能力圈，像是小范围的朋友圈）。

看企业，大多数成功的企业都是从一个点开始发力（如马云做英语翻译，再后来做中国黄页，再后来做阿里巴巴，随后持续的拓展，由点到线再到面、到体到建立马云的阿里王国）。

再看个人，没有谁一开始再很多领域足够突出。一个人可能能够做很多事情，但真正突出的是哪一点呢。如果找不到这样的点也就建立不了自己的差异化，自身也会因为没有足够的亮点而降低自身在商业领域的价值。

在回到前面提到的市场分工，在商业世界，每家企业、每个人都在承担着特定的经济角色。在大家普遍选择产品类别延伸、品牌延伸的情况下，我们通过选择特定的点，特定的业务类别持续发力，是一个极具操作价值的打造品牌的品类机会。

以定位理论为例，在前面的文章《50年的定位历程告诉你这场正在蓬勃发展的定位运动》已提到定位思想、定位方法和定位工具除了在帮助企业建立战略层面的差异化之外。已经开始在诸多领域开始发力如定位式投资、定位式公关、定位式设计以及定位式写作。也有小伙伴有提到会不会有定位式演讲，这个可能会有。

从企业需求与市场分工的角度来看，企业需要整体的定位化工作，来完成整个品牌的打造。没有人可以做好每一个事情，只有通过类的划分，找到自身在市场中的角色，才能更好的提升自身的品牌价值（包括企业和个人）。

4、互联网化下的超车机会

前段时间有小伙伴提到互联网品牌，到底什么是互联网品牌。很多时候我们都是模糊的，是Google,Facebook,BAT。还是依靠淘宝上侧翼逆袭的品牌如倡导韩风的韩都衣舍还是阿芙精油。

现在估计很少有人提及电子商务这个专业层面的词汇，20年前它可能还被很多人提，如今已经融入我们的生活，变的无处不在。互联网也是，提到互联网你能想到它是什么，是到处连接的点，还是充满各类信息的Web还是微信，没人说的清。

模糊的不如具体的，互联网带给我们更多的是媒体，销售渠道，支付方式，互动方式，信息传播方式还有别的如找男女朋友的方式。不看以往，从现在看以后，不系统使用，高效利用新兴的媒体渠道等各个新的与顾客沟通的通道，企业的生存会愈加困难。

从以上来看，互联网品牌的提法是一个不靠谱的概念，因为未来更多品牌都会“无网不利“。如果非要说它靠谱的话，那就是把互联网当做一种公共资源，google用它做了搜索，亚马逊用它做了电商，传统企业用它搞渠道，做自媒体。如盲人摸象般，大家摸到的都是自己用到的、看到的。

如今来看互联网已是一种公共资源，每个企业、每个个体都可以去+。我们总结到如下几类互联网企业。一类是纯度较高的互联网企业如Google、百度、腾讯等业务高度数据化、网络化的企业，他们的业务大多是处理信息、沟通交流等业务，因互联网的存在而存在，这类企业起步往往比较早。一类是电商平台类企业如亚马逊、阿里巴巴、京东等，他们建立平台，链接消费者与生产厂家，他们承担的角色是一个连接者。还有一类是纯度偏低的企业如一些提供衣食住行等产品的企业，这类企业更多的是在媒体传播、销售渠道方面运用互联网。

淘宝的出现、瓜子二手车的出现、优剪理发的出现，让更多投资人、传统企业看到这样的去中间商的新品类机会。这类机会往往只属于少数人，如今这股+互联网的趋势仍在进行。对于更多的企业和个体更多的是在产品销售、品牌传播层面。

伴随城市化浪潮而来的是消费升级，是更有品质、更有新颖产品的发展机会。我们可以从近些年身边的企业可以发现，如卖鸭脖的周黑鸭无论是从品质上、价格上、包装上与竞争对手相比有着明显的差异化。如这两年比较火的喜茶、奈雪的茶，还有百果园带来的对水果渠道的革新。还有前段时间接触的围绕小孩子的宝宝面以及以往未被更多家长关注的少女内衣等等品类。

结合前面提到的互联网，在越来越多人的口袋开始鼓起来，开始有了更多闲钱的时候。消费者已经从满足基本需求的产品状态开始更多的关注产品本身之外的品牌感。身边也有企业在做着小众的生意，如马丁靴这个品类。一说到这个，可能很少人会有印象。一双上千块钱，确实有点高，但这不妨碍这家企业的发展。市场上着实有这样一部分人群偏好这类产品。

后记

从全球化、市场化角度来看，不管对于企业还是个人我们都需要聚焦在特定的业务类别。尤其在我们还很弱小的时候，我们更不能分心挪作他用。德鲁克在他的《卓有成效的管理者》一书也有提到一个卓有成效的管理者应该选择自己的方向、坚定自己的方向而不盲从，应当从更长远的角度来看待自己所经营的一盘生意。在企业或者个人能力、知识经验不足的条件下，选择做一个简单的生意，做一个领域的手艺人，尤其是大多数人在游来游去的形势下。或许是最佳的建立差异化认知的最好方式。

我们已经身处互联网、城市化的浪潮之下，有效的借助定位理论+互联网+城市化，是寻找具备发展潜力的品类，在打磨产品的同时注重品牌运作或许是把握以上各类机会的最佳方式。

关于笔杆营

笔杆营，品牌升级训练营，从战略到战术、定位到传播，帮助更多企业实现品牌化升级，已有超过47家企业、22家B2B企业正在应用笔杆营定位营销方法论，其中包括3家上市公司。

目前笔杆营正式启动营销读书会，共读系列营销书籍，定期组织线下交流分享，有兴趣的小伙伴可以关注笔杆营公众号 或者添加微信：yuanchangzhi

《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》读后感(五)：《21世纪的定位》前言-里斯如何定位自身-B2B品牌最佳实践案例

前段时间拿到一本定位理论的最新书籍《21世纪的定位》英文版，由里斯定位咨询公司艾尔.里斯，劳拉.里斯以及中国伙伴张云先生所著。近几天工作之余，花些时间做了，通读一遍。总体感觉这是一本内容覆盖量（全球化、城市化、互联网、传统企业、战略定位、定位传播等等）极大的定位新书。

虽在某些方面如城市化、互联网提及一些大家比较熟悉的例子。在定位传播领域给呈现里斯先生强调的广告口号（中文版暂未出版）、视觉锤、公关等。但是在城市化、互联网带来的品类创新机会方面缺乏足够的分析。可能因为信息量极大的缘故，难于做到尽善尽美。这也给我们留下继续在特定领域探索的空间。以下是结合书的整体以及部分章节（一些章节因主题比较接近，干脆合并一处）所做的梳理和思考，权当交流，不足之处望各位学友、伙伴不吝指正。

整体来看该书分别从1、进入21世纪以来的商业环境变迁带来的品类创新、企业增长机会；2、伴随而来的大竞争环境下需要把握的战略以及竞争思维；3、如何从具体的战术层面强化定位、推动品牌、引领品类向前发展等三个维度来阐述21世纪最新的关键定位原则。在最后结尾处，总结到两个世纪不同的定位原则。

除书中的正文内容外，前言部分仍有值得我们关注和思考的点，尤其是为企业提供服务的B2B类型的公司如定位圈的各个咨询公司，各类知识服务公司。在最开始的前言部分，里斯老先生特别回顾了定位的由来，以及最开始自己是如何通过持续传播的方式，从一家普通广告公司成长为一家战略定位咨询公司。

说到这里，不得不提一下整个最开始发现并引领定位理论的两位大师--杰克.特劳特与艾尔.里斯的整个职业生涯，先来看三个比较重要的时间点。

第一篇有关定位的文章发表于1969年（至今已有50年），署名杰克.特劳特。

特劳特先生最早在通用电气、UNIROYAL(轮胎公司）公司从事广告以及品牌相关的工作。随后以客户经理的身份加入里斯最早创立的广告公司（ Ries cappiello colwell). 随后阿尔.里斯与杰克.特劳特先生联合创立特劳特与里斯战略定位咨询公司。

在两人合作26年之后，二人分手各自成立一家战略定位咨询公司（在之前的一篇文章：《里斯与特劳特先生的分分合合》里有更多介绍）。

再来看里斯先生的职业生涯。里斯先生最开始也在通用电气任职（期间与特劳特先生相识别）。里斯先生在离开通用电气之后并没有去另外一家公司任职，而是成立了自己的广告公司。在特劳特先生加入之后，特劳特建议将原本名为”Rock”（里斯先生提出）的营销理念更改为”Positioning”,也就是现在在国内企业圈备受关注的定位。因二人合作紧密，随后以二人名字命名的定位咨询公司正式成立。

在特劳特先生与里斯先生二人”分手”后，里斯先生的女儿-劳拉.里斯成为里斯定位咨询公司的合伙人（此处不做过多介绍）。

回到刚才提到的第二个关键的时间点1972年，里斯先生联合特劳特先生共同撰写定位时代来临的文章（英文为：the postioning era cometh如下所示）发表于广告时代杂志。三篇文章分别为：1、the positioning era cometh，2、Positioning cuts through Chaos in marketplace. 3、How to positioning your product.

第一篇文章主要通过三个时代的划分，引入定位理论。也就是现在很多定位圈小伙伴们提到的产品时代，形象时代以及定位时代，揭示定位的要义。第二篇文章主要揭示一些具备定位思维而非传统创意至上、产品至上的案例。

三篇文章主要介绍如何定位你的产品，并给出六个步骤。分别是1、企业本身拥有什么定位（不同顾客可能有不同的认知）；2、我们想拥有什么定位（我们必须选择一个予以强化）；3、谁是我们必须要超越的（尽可能避免与行业领导者的直接竞争）；4、我们有足够的资金吗（包括可能调配的资源）；5、你能坚持足够的时间吗（战略持久能力而非时常变化调整，具体需要定期检视竞争环境）；6、我们的传播与定位匹配吗（不只是原文所提的广告，还有公关以及企业日常的内容营销）。更多具体内容此处不再展开。

当然更丰富的内容还是在1981年所出版的第一位定位书籍（positioning:the battle for the mind）。

到这里，可以说里斯与特劳特现在在战略咨询领域开始获得了阶段性的胜利（定位理论奠基之作的出现）。回看两家定位咨询公司的发展，从最开始其本身就依靠独特的差异化建立自身的思想地位。

再来看二人的传播方式，主要通过系列文章、演讲以及所著定位书籍不断传播其定位思想（至今已出版定位相关书籍20多本）。通过在全球各地包括中国市场寻找合作伙伴，不断扩大定位思想的影响力。

从业态来看，特劳特与里斯二人公司类型属于B2B服务（服务企业客户），其本身的成功不只是定位的成功，更是B2B品牌定位的成功。更值得国内众多企业服务公司以及其他类型的B2B公司（如工业制造、互联网服务等等）学习借鉴。

再次回到定位的起点，你需要与众不同，需要在你的行业内寻找差异点你才有可能获得更多客户的青睐。个人之前有写过若干篇文章谈论B2B品牌的定位，当时未从特劳特与里斯出发考虑，算是错失了回顾特里历史的内容，这次通过阅读里斯老先生的最新定位书籍，可以算作对此模块的补充）。

从我们的定位咨询与企业实践经验来看，企业需要切实结合自身行业所处的竞争态势，识别出关键增长因素。唯此方能不局限于书本上的内容（那是在做”本本先生”）成为一个真正的实践者。

以上算是对前言部分的解构，对此有所思考的小伙伴可以一同探讨交流如何将该定位理论应用于企业品牌、乃至个人品牌的建立上。