《品类战略》读后感100字

《品类战略》是一本由张云 / 王刚著作，机械工业出版社出版的平装图书，本书定价：40.00，页数：208，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《品类战略》读后感(一)：用进化论推演商业发展显牵强

我欣赏每一个用知识预判未来的人，但如果不能应验，或者准确率低，那就是废纸篓的垃圾！

因为理论是理论，事实是事实，发展是发展。

希望各位批判性的看本书

我欣赏每一个用知识预判未来的人，但如果不能应验，或者准确率低，那就是废纸篓的垃圾！

因为理论是理论，事实是事实，发展是发展。

希望各位批判性的看本书

《品类战略》读后感(二)：还是创造品类吧

读这本书之前我从事过很多年的快消品，很偶然的机会，我接触到一个当时国内还没有的新品类，深耕进去，取得了一定的成绩。

可以说我是品类战略的受益者。

有名的快消品品牌，都有一个在某一个品类里成为龙头的产品，这是一个进可攻退可守的战略。提起薯片，我们会想到乐士，提起娃哈哈我们会想到矿泉水，提起豆奶粉我们会想到维维，其实这些品牌在其她领域有很多产品，但是未必我们都知道，但是在某一个领域她们却占据了绝对的地位。

我们今天做零售，有的砖家鼓吹拓宽赛道，而有的砖家却提倡深耕行业。其实无论是拓宽还是深耕看的还是企业的基因。就似达利园，她赛道够宽，因为她的市场够宽，而那些没有掌握主要销售渠道的品牌方，还是深耕比较好，做好自己擅长的品类，才是长久之道。

当然，你如果能洞察新的需求，何不创造一个品类。

《品类战略》读后感(三)：《品类战略》的读书笔记

第一章、品类时代的到来

1、【误区】产品可能消亡，品牌将会永生

【正解】品牌形象无法帮助企业真正建立品牌，它可以增加顾客的好感度，但并非促进销售的核心力量

【举例】柯达、诺基亚、茅台

2、品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量。品牌是顾客心智中某一品类的代表。打造品牌的关键在于开创新品类。

品类：商业界的物种

品牌：潜在顾客心智中品类的代表

心智资源：人们对事物形成的较为正面的评价和认知，其中正面的部分。

心智份额：品牌在潜在顾客心中的占有率

3、市场角度的品类和心智角度的品类大部分时候不同

相同时：汽车跟卡车

不同时：浓缩果汁和非浓缩果汁

4、【误区】是品牌决定了消费者的购买；是品牌竞争

【正解】消费者只是“用品类来思考，用品牌来表达”；是品类竞争

【解释】百事可乐与可口可乐的实质是经典可乐与新一代可乐、茅台和五粮液的实质是传统酱香型高档白酒和现代浓香型高档白酒

第二章、品类源自分化

1、融合和分化，一件事的两个方面（有趣的事情）

出于没的玩了，于是不同元素融合在一起，就演变成了大类的子分化，如营养快线（牛奶加果汁）、谷粒多燕麦牛奶、计算机分化成PC、掌上、台式、酒店（快捷+连锁---如家）……

2、心智时代：营销战争的终极战场——消费者心理

3、市场细分：发现需求，迎合需求

VS分化：创造需求（索尼发明随身听：消费者并不知道自己需要什么）

第三章、开创新品类

1、百事可乐要在可口可乐垄断的情况下进入市场，如果从推出更多口味、价格低这些弱点上面下手，可口可乐很容易就能弥补，只有针对它的核心价值（传统）下手，才能真正限对手于不利之地

2、新品类的开创要考虑：①现有市场：零为最佳 ②符合消费者心智特点 ③符合市场成熟程度的规律，即随市场成熟程度，品类应从主流到支流分化，不可反过来 ④市场足够成熟时，人们已经不再认为原来创新出来的这种产品是一种“新”品类了

3、刻板印象：人们认为第一个创造出该品类的是最好的，其他的只是模仿品

第四章、品类化的五大要点

1、消费者心智中：一个品牌只能代表一个品类——所以为新品类建立新品牌名

没有什么比试图抹掉既有认知更耗费成本更徒劳的事了

例子：蒙牛为高端牛奶新品类建立新品牌名：特仑苏

2、品牌名：用不经常使用的词汇+有寓意+不要借用已经建立广泛知名度的名字

例子：金典×，特仑苏√

东方既白×，真功夫√

水立方酒×

3、消费者心智：讨厌混乱，害怕复杂

第六章、推出新品类的六个要点

1、界定原点人群

原点人群：品类消费的高势能人群（某一品类的专家或重度消费者），即意见领袖。这些人的认可通常起到一个影响和示范作用。

非传统人群尝试和购买产品，传统人群处于观望状态。通常都是非传统带领传统。

例子：耐克先选运动员群体；百事先选中学生群体

2、界定原点市场

原点市场：新品类容易立足，便于发展的地方。

也是先富带后富的原理。

3、聚焦渠道

4、站在竞争对手旁边

5、飞机滑翔式启动

反面：火箭式

6、投入时间和耐心

第七章、如何主导新品类

1、企业的逻辑是好产品才好卖，消费者的心智是好卖的才是好产品

第八章、培养企业大树

从企业的角度看，什么时候对新的品类单独建立新品牌名，什么品类有的放矢或者各个击破，各种策略的自由组合和选取都是值得考虑的问题

第九章、品类战略实践

1、启示：聚焦=由点切入，把一个点做到极致，而非企图一口吃个胖子是最好的策略。一是首先在质量上打好群众基础，只有专注才能做好质量。二是从消费者心智上看，如果你打算向所有人出售所有商品，消费者就记不住你代表的是什么。

2、在分析前，首先静下来想一想消费者真正选择或者不选择的原因是什么，哪一个才是背后真真正正的原因。

3、抓住一个点，一个点有创新，就是革命意义的创新。比如京东对抗淘宝在于快

《品类战略》读后感(四)：《品类战略》的26条笔记

读懂一句话往往需要十句话，读懂一本书往往需要十本书。

虽然这类书比较适合写成PPT，读一些核心观点看看论证逻辑就好，但血肉也很精彩，比如没有出现在笔记中的有关王老吉和加多宝的精彩商战，太适合拍成电视剧了，真没有哪位投资人认真考虑一下吗？

废话不多说，上干货。如果哪里读不懂，建议直接读书。

1.心智：人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式与空间

2.心智份额：就是品牌在潜在顾客心智中的占有率，通常用品牌作为心智中首选品牌的比例来评估品牌的心智份额

3.品牌：是顾客心智中某一品类的代表

4.品类理论的原理：心智处理信息的方式是把信息归类，然后加以命名，最后存储的是这个命名而非输入信息本身

5.品类：消费者心智对信息的归类

6.消费者用品类来思考，用品牌来表达

7.缺乏主导性市场地位的品牌也很难建立理想的品牌形象

8.品牌的价值由以下两个要素决定：

①品牌在品类中主导地位的强弱

②品类的价值大小

9.品牌名和品类一旦产生关联，锁定在一起，就完成了品牌的创建。

10.分化是商业界发展的原动力，分化的力量使得新品类不断涌现

11.开创新品类是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表

12.有效的对立面战略既要寻找领导者的战略对立面，也要寻找战略性弱点。而战略性弱点通常隐藏在战略性有点的背后。如奔驰的强大在于其宽大、乘坐舒适，宝马以狭窄、驾驶乐趣攻击，令其无法反击。

13.新品类首先应与消费者心智的认知特点相吻合，而非立足于自己的技术。

14.企业的逻辑是“好产品自然好卖”，消费者逻辑是“好卖的自然是好产品”

15.消费者心智认为，第一的品牌意味着正宗，其它所有品牌都是原创的模仿。

16.定位就是确定品牌在品类中的最佳位置，目的与作用在于推动品类的成长。

17.定位的首要问题是确定合适的竞争对手。新品类的生意可能来自多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类作为其主要竞争对手。

18.如何判断和确定合适的品类对手？

①新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性，新品类应该在某一方面比老品类更具有明显优势，而这种优势是老品类中一部分消费者所关注的。

②对手品类的市场是否足够大，这在一定程度上决定了新品类未来的成长空间

19.新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。如凉茶的特性是防上火。

20.推出新品类的六个要点

①界定原点人群

原点人群可能是品类消费的高势能人群，也可能是新品类最容易切入的人群。前者如意见领袖，适合专业性较强或者高档消费品。耐克一开始选择了专业运动员。后者如百事可乐则选择了中学生群体。

消费者可以被粗略划分为两大类：传统或者非传统。大部分消费者属于传统，购买熟悉的致命的，非传统的消费者则更愿意尝新。

②界定原点市场

与界定原点人群的目的和作用类似，界定原点市场就是选择新品类较容易立足，同时便于其未來发展的地方。理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熱，接受度高;品类消费者能力强，可以产生辐射效应。选择和确定原点市场的方法就是参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。

③聚焦渠道

聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。《战争论》作者克劳塞维茨：“如果不能取得绝对优势，就应该把兵力投入到关键地方，取得相对优势。

极致的做法是把最初的渠道聚焦到一个连锁渠道。

④站在竞争对手旁边

货架或店铺上挨着

⑤飞机滑翔式启动

推出新品类的品牌面临最重要的问题是信任问题。新概念不可信，预期是在广告中推出的时候出现。广告要可信，首先要有第三方提供可信度（朋友、邻居、媒体、意见领袖等等）

⑥投入时间和耐心。

21.从新品类的推出到出现突然增长加速，平均需要6年时间。一旦转折点出现，意味着新产品已经从小众市场开始进入大众市场，此时企业投入的广告将有力推动这个过程，广告的投入产出比最佳。

22.为什么有前景的新品牌往往是创新公司创建的？因为大企业往往用一种错误的市场评估方式。大企业推出一个新品牌往往会问，目标市场有多大，这种问题本身就存在问题，依靠现有市场鲜有打造品牌的机会，打造品牌的机会在于开创新的市场。如可口可乐出现之前是没有可乐这个品类的。也不存在这个市场。

23.如何主导新品类

①确保在心智中领先

通常，在品类开创的初期，并不应该把宣传品类的〝第一”作为重点，而应该推广和扩大品类，例如王老吉宣传的是品类的好处一 “防上火”，而不是“凉茶第一”。一般情况下，如果一个品类处于上升阶段，以销量的领先强化心智中的第一是一种有效的方法，但如果品类处手下滑的状态，这种策略则没有多少效果。

②及时进化

首先是收集来自消费者和媒体的评价与意见。新品类不可能是完美的，它可能存在某此不成熟的地方或者某些明显的缺陷，企业可以通过了解首批消费者和媒体，对新品类进行完善，（但企业需要注意区分哪些问题是品类本身的特点，哪些问题是可以克服的弱点。例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是 “安全”，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客）。

③扩大品类

一旦品类代表的心智地位稳固，接下来的重点就应该是推广品类而非品牌。宝洁赞助中国健康教育协会推出一系列“今天你洗头了没有”的宣传广告，教育消费者每周洗4-7次头的良好卫生习惯。

④引入竞争对手

目的还是为了共同过大品类

⑤发展定位

可口可乐从缓解头疼的药水，到提神醒脑的饮料，再到全球最时尚的饮料，随发展不断变化。

⑥分化品类

分化不可避免，处于行业领导地位的企业更高明的做法是和自己竞争，主动推出分化。宝洁旗下众多不同定位的洗发水品牌。

24.品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论。如果是一个弱势品牌，通常可以轻易把品牌转移到其他品类，但又不值得如此做，因为品牌本身价值有限。

皮之不存，毛将焉附？ 面临拯救企业，还是拯救品牌这个选择时，最佳选择是拯救企业，放弃对老品牌的挽救，把握创建新品类的机会，推出新品牌。所以，当果冻这个品类开始衰退的时候，喜之郎明智地推出了美好时光海苔、优乐美奶茶等新品牌，而设有直日去延伸利用 “喜之郎”这个大品牌。

25.三种企业发展战略

①伞形品牌发展战略

伞型品牌发展战略是当今企业界最为普遍，同时也是最为虚弱的品牌发展战略模式。企业家普遍喜欢用大伞来比喻自己的品牌发展战路，因为这可以将各种品类的产品涵盖在一把大伞之下。

②灌木型品牌发展战略

与伞型品牌发展战略思路相对应的另一种极端方式，是企业在既有品牌并未主导所代表品类的情况下，同时推出多个品牌，我们把这种战略思路叫作 “灌木型品牌发展战略”。

③大树型品牌发展战略

第三种模式叫作大树型品牌发展战略。其核心思想是：企业通过创新品类长期聚焦发展一个品牌，并逐渐主导该品类，然后根据分化趋势，适时推出第二品牌进人新的品类。这样逐步推进，最终实现多品牌布局。宝洁是杰出代表。

26.推出一个新品牌的前提是开创一个新品类，否则不该推出新品牌。