《商品美学批判》读后感100字

《商品美学批判》是一本由[德]豪格著作，北京大学出版社出版的平装图书，本书定价：33.00元，页数：325，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《商品美学批判》读后感(一)：当代商品社会必读之书

《商品美学批判》是阅读之后让人击节赞叹或者掩卷深思的一本书。秉承德国思想界一贯的严谨传统，著作者深刻入微鞭辟入里地探讨了当代商品社会诸多“主流现象”、“主流思考与行为模式”乃至所谓“时尚”的诞生渊源，以及隐藏其后的令人颇感惊愕的冷酷事实。所有不愿随波逐流湮没于物欲潮流、屈服于外界强迫的价值标准的人，都应该认真地读一读这本书，书中自有你想要的答案。

能把这样一本经典著作很好地译介、呈现出来，翻译者的水平值得称道。

希望北大出版社一如既往坚守学术追求，在出版业继续做领先的思想者与发掘者，为有价值的读者提供更多有价值的好书。

《商品美学批判》读后感(二)：快餐时代的商品美学 ——读《商品美学批判》

总有人感叹现代的生活节奏越来越快，我想那也许是因为我们想要的越来越多。当你的欲求增多了，你的注意力自然就要分散，在每项欲求上花费的时间也会更少。然而欲求总是会不断产生的，时间挤占时间，于是我们就觉得生活节奏就越来越快了。但是欲求是如何产生的呢？我们所欲求的又真正是我们所需求的吗？在《商品美学批判》中，豪格给我们提供一种过去或许未曾注意到的视角。

一、商品美学批判种种

在这本《商品美学批判》中，豪格从最基本的交换行为出发，纵览上千年人类历史，并集中讨论了资本主义诞生之后的种种活动，企图对商品美学进行批评。豪格在第一篇《福特式标准化大生产下的商品美学》中第一部分的开篇即点出了交易中的两个难点，一是交换物须有质的差别，二是如何判断物的等价。交换物的质的差别，也就是其使用价值上的差别。如果一方的拥有物并没有另一方所需要的功能，那么实际上对另一方来说是没有使用价值的，既然对另一方没用，那交易就没有必要产生。但如果有使用价值，那就需要以等价的物品交易，因为没有人愿意白白吃亏。于是一般等价物产生了，它发展到今天也就是货币，相伴产生的还有以货币形式存在的交换价值。但是，没有获得对方的物品之前，我们无法掌握它的使用价值，我们只能凭借它的外观感受到使用价值的承诺，于是“感性成分在这样的互相关系中成为经济功能的承担者”——我们根据感觉进行交易，而这种感觉又在很大程度上受到物品的外在影响。

随着生产力水平的提高，有支付能力的需求落后于生产。但商品生产并不是以创造某种特定的使用价值为目标的，而是为了出售。出于资本变现的立场，销售者不断通过构建品牌、广告、潮流等商品美学，强调甚至虚构了使用价值承诺，以期扩大甚至创造购买者的欲求，使商品得以出售。

豪格在通过一系列案例分析了商品美学的基于商品交易产生的特质之后，又着重分析了对感官的技术控制——“这意味着通过技术手段产生的外表形成诱人的迷惑力，从而对人们加以控制。” “对感官的技术控制不仅用在获得他人劳动成果上，通常也用在社会和政治控制中，这并不是资本主义社会的发明，至少在圣像崇拜中就已经体现出对感官的技术崇拜了。”这一部分的分析将商品美学的本质——资本变现通过对感官的技术控制掌控消费者的欲求而得以实现——揭示了出来，并为后来扩大讨论面打下了基础。

第三部分通过一个个的小专题探讨了商品美学在交易中各个部分的模式化影响，包括买卖双方的角色、具体销售者、购买体验、男性、感性世界等，从而自然地从对商品的美学装饰的分析，过渡到了作为主体的人与作为客体的商品形式（具有一定功能的美学外表）的关系分析。通过将讨论的视角引回作为主体的人，豪格在第一篇的第四部分引入了意识形态的概念，认为商品美学在资本主义国家和社会主义国家具有不同的形态，并以法西斯主义和诗歌为例，探讨了商品美学在政治和艺术领域发挥的作业与产生的影响。

第二篇《高科技资本主义社会的商品美学》是第一篇的变调和发展，通过对全球化、数字化表象时代的剖析，重温了商品美学的就特点，也提出了商品美学特征的新发展。第二篇第一部分着重讨论了广告和品牌两种商品美学形式的具体现象，二者都是抽象的、符号化的表象。第二部分则分析了广告在数字时代的进化和主体性凸显的过程，商品美学过多地转移到了广告之上，使得形式远远大于内容，商品被符号化了，变得比之前更虚幻，“不只是物品，还有消费活动本身，也是可以被消费的。”第三部分探讨了商业对文化领域的入侵，当市场和媒体“互相渗透达到某一个程度时，就出现了商品美学的界限取消。”无孔不入的商业力量和商品美学渗透进了我们文化与生活的方法面面，从人体表皮到宇宙空间。最后一部分则展现了目前学界对于商品美学入侵的种种反映，以及对于商品美学的批判重又归来的趋势。

商品美学没有实体，它如同幽灵一般游荡在现实生活之中，它又如消费宗教的传教士般不停地向我们传递消费的精神鸦片，以“坦塔罗斯的幸福”诱导我们挥霍徒劳的激情。而《商品美学批判》给我们提供了重新审视商品美学、审视人与物的关系、审视自身的视角与机会。

二、商品美学批判思考

尼尔•波茨曼在《娱乐至死》中说过：“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”其实还有更悲惨的话也可以用在商品美学批判上，人们感到痛苦的不是他们用消费代替了思考，而是他们在知道自己用消费代替了思考的时候，仍然继续消费。如同不停推石头上山的西西弗，可怕的不是要不停的推石头，而是对自己注定要每天推石头这种无法改变的命运的绝望感。

根据豪格的说法，我们依据感觉进行交易，而这种感觉又在很大程度上受到物品的外在影响。那么在这个被商品美学渗透包围的世界里，我们能够独善其身吗？

我穿着一套三年前买的衣服，我觉得还不错。妈妈看见了，她说这套衣服都旧了，买件新衣服吧，穿起来显得人精神。一个女生看见了，她会想哎呀这个男的打扮真土。对于一个理智的人，商品美学并不直接对你进行影响，而是通过影响你身边的人进而对你产生影响。人是社会性的动物，不可能脱离社会而存在。在商品美学所营造出来的虚幻潮流中，你或许可以凭着看破假象的理由拒绝参与其中，但对于被商品美学渗透的社会来说，这意味着你的缺席。而在社会中的缺席，不仅可能影响他人对你价值的评价，甚至有可能引发自身对于身份确实而产生的焦虑。是的，商品美学已经成为了一种葛兰西意义上的霸权。

更可怕的是这种掌握霸权的商品美学还在不断成长进化，似乎要让你完全心悦诚服地对它拜倒它才肯罢休。以广告为例，一开始的广告只是单纯的宣传产品的好，当你厌倦这一套之后，它开始变着花样推销这种产品可以带来的美好感觉，再当你厌倦之后，它进化了，出现了“许可式广告”。这种广告以积分、赠品、一对一的市场营销等形式进行，从单方面的宣传变成了互动，不再是说教而是变成了引导，使得潜在消费者从一个广告的被动接收者变成了广告的主动获取者，进而扩大商品的影响。 甚至，如同书中举的那个雪碧的例子，广告以自我否定自我结构的面目出现，但实际上其本质仍然是属于商品美学的。

科技的发展也同样为商品美学提供了大施拳脚的空间。尼尔•波茨曼在《娱乐至死》中曾经告诫过我们：“在一个科技发达的时代里，造成精神毁灭的敌人更可能是一个满面笑容的人，而不是那种一眼看上去就让人心生怀疑和仇恨的人。”科技的发展让人的生活更舒适，商品美学也想让你消费得更舒适。小小的电视屏幕在播放新闻节目时，中间一个主持人，背景一个画中画框，上面一行天气预报，下面一行滚动新闻，可能左边或右边还有最近股价简讯。尼古拉斯•卡尔在他的著作《浅薄：互联网如何毒化了我们的大脑》中谈到，谷歌推出的图书数字化检索，号称免费提供图书的扫描本。以商品美学批判的观点来看，虽然这一行为是免费的，号称我们可以看到数以万计的图书，但是我们并没有那么多时间和精力去看，也就是它的使用价值承诺大大超越了我们所需要的使用价值。只是表象很美好罢了，我们并不会用到那么多，更何况谷歌推出的服务都是为了它的广告推广业务做的铺垫而已。这些广告即使不会把我们引向消费陷阱，也会是我们分散注意力，使得“文本的内容凝聚力和论证、叙述的线性全都被抹掉了。”在这一层面上，商品美学不仅对我们的感觉产生了影响，还有可能在科技的辅助之下，通过媒介改变我们获取信息的方式进而改变我们的思维方式，使得注意力分散，思维碎片化，更适应于同时处理多项事物，而不是专心深刻地钻研一项工作。

那我们真的没救了吗，真的面对商品美学的霸权无力反抗了吗？不。需求和感觉，我们最致命的弱点也正是我们最强力的反抗武器。商品美学正是通过对需求的把握和感觉的技术控制营造虚幻的欲求，从而激起我们的购买欲，把不是必须的欲求之物虚构成必不可少的需求之物向我们兜售。也就是说，在我们能够明确地区分自己的需求和欲求的情况下，只要把握住自己的感觉，避免冲动性消费，那么我们就可以逃脱商品美学的陷阱了。我可以穿着三年前的旧衣服告诉妈妈，只要我吃好睡好锻炼好，穿着旧衣服也可以很精神。我可以对着嘲笑我的女生微信，告诉她潮流总是会变的。我可以关掉电视机和电脑，钻进书堆里读我喜欢的书，而不必在众多广告之间频频切换。即使在商品美学的社会里，我们也可以诗意地栖息。当然，作为新时代的公民，不可能完全抛开新技术的产物，如果搜索引擎的使用令思维的碎片化成为不可避免的趋势，那么在应对这种趋势时如何有效地保持适当的精神专注和深度思考能力才是我们要关注的重点。

三、真实的商品美学批判

当我们用商品美学批判的眼光重新审视我们自身和生活中的一些现象，就会发现许多的虚幻性，我们甚至可以尝试着分析它的虚幻性是如何制造出来的。下面就以电视节目《非诚勿扰》为例，分析商品美学在其中的多重运作。

《非诚勿扰》是中国江苏卫视制作的一档生活服务类节目，该节目宣称为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台。节目中有24位单身女生以亮灯和灭灯方式来决定报名男嘉宾的去留。在女生选择环节第一阶段“爱之初体验”，男嘉宾等登场亮相，同时男嘉宾悄悄告诉主持人他所选择的心动女生。第二阶段“爱之再判断”会播放几段男嘉宾的VCR视频，分别包括自我介绍、情感经历、好友采访。视频播放完毕后主持人会引导男女嘉宾进行一些交流。第三阶段“爱之终决选”也是播放一段VCR视频，在这三个环节中女嘉宾都可以选择是否灭灯，如果对男嘉宾特别有好感，也可以随时通过大屏幕打断流程，通过爆灯告知男嘉宾。若男嘉宾顺利通过女生选择的三个阶段没有被24盏灯全灭，在环节他就可以保留最多3位女嘉宾，进而可以了解她们的三项基本资料，并在最后选择其中的一位牵手速配。《非诚勿扰》以交友为名行娱乐之实，打着反映“当代年轻人情感婚恋和家庭生活价值观”旗号，其实不过是为了制造种种噱头以提高收视率。

（一）节目的商品美学

现代中国社会男女性别比例并不均衡，在加上城乡差距，人口流动等诸多因素，许多适婚男女青年确实有寻找另一半的真实需求。《非诚勿扰》准确抓住这一点，将参与者定位为以20到30岁为核心，相比大龄剩男剩女更充满可变性和魅力。而这个核心年龄层，带动了所有亲朋好友，只要家有适婚青年，全家都可以看这个节目，这样无疑把80%的观众都锁定成目标观众群。但我们应该了解，如果我们不需要找男女朋友，那么便不存在《非诚勿扰》所说的婚恋需求，即使我们有婚恋需求，难道只是坐在家里看看电视节目就能解决问题么？即使参加了节目也未必能就能解决问题，节目只是给我们展示了现场的两次选择，即使有男女嘉宾牵手成功，我们对于他们的后续发展也几乎完全无法把握。它甚至无法给我们一个使用价值的承诺。

整个节目在包装上充分运用了商品美学。首先，整个演播厅是暗色的，只有男女嘉宾所在区域和中间连通的一条道路是鲜亮的，它们与动感炫丽的灯光和鲜艳的大屏幕共同形成了一个封闭的舞台，它把参与节目的嘉宾的真实状态隐藏，而只表现出他们对于情感的渴求。其次，音乐音效的使用也充斥着娱乐化的味道。女嘉宾灭灯和爆灯时有不同的震撼的音效、主持人和点评老师偶出妙语时有滑稽的音效。嘉宾出场时动感的音乐、嘉宾讲故事时煽情的音乐、主持人和点评老师调侃时调皮的音乐……整个节目播出过程中并经音乐从未间断，企图以此将观众带入相应的情绪氛围之中。但刻意做作的音效、女嘉宾灭灯时现场观众的掌声、伤感音乐忽然变得动感等因素都会让电视机前的观众产生荒谬的快感。在节目音乐音效的自我建构与解构中，我们可以发现快餐化、娱乐化的商品美学成分。最后，节目把交友的环境简单的划分为女生选择环节和男生选择环节两个部分，这是为了加快节奏，也是为了增加戏剧冲突性，更是一种通过权力的反转营造快感的手段，暗含观众对于虚幻的权力的想象。

（二）参与者的商品美学

在舞台的一端女嘉宾们列成一排，以数字标号，如同货架上待售的商品。只有在镜头较长时间地对准她们时，画面才会简单地显示出她们的姓名、职业、以及一句话的简介，如同货架前的标签。她们的打扮没有重复，性格各有特点，好像总有一款会适合男嘉宾。虽然她们在节目中大部分时间好像都是掌握着权力，在“看”男嘉宾。但她们也在被男嘉宾“看”，更被大多数电视机前的观众所“看”与消费。

男嘉宾似乎有选择的自由，但他其实已经被限定在了商品美学的控制之中，并且在节目的大部分时间处于弱势。“出售者的角色面具展示的是在时尚装扮外表下的谄媚顺从的姿态和礼貌。而购买者的软肋在于它的无知和对自己的优越性的自信。”男嘉宾其实对女嘉宾了解之少近乎于无，当然，除了她们靓丽的外表。但女嘉宾们都是被商品美学打造的角色，能够上场的女嘉宾都是经过节目组筛选的能够产生影响带动收视率的，服装与化妆也由特定的机构提供。

主持人孟非在主持《非诚勿扰》之前已经主持过江苏卫视的几档重要栏目了，《非诚勿扰》选择他作为主持人，很明显是想凭借他的人气在开播初期吸引关注。在点评老师的选择上，长期参与节目的黄菡有心理学研究背景，由她提出的点评看起来比较具有专业性。另一位则通常是已经具有一定影响力的社会人士，《非诚勿扰》通过将他们引入节目，进而将关注他们的人变成节目观众。相应的，主持人和点评老师也通过节目的人气扩大了自己的知名度。其实就连点评老师这个词都是一个商品美学的体现，“老师”在日常语境中应该是知识的传授者，掌握知识的人当然比没有掌握知识的人拥有更大的权力。所以，在《非诚勿扰》节目的舞台上主持人和点评老师掌握着最高的话语权。

（三）广告的商品美学

电视节目为什么要想方设法提高收视率，因为那样可以吸引到商家的投资，电视台可以获利。于是，电视节目在作为一个商品面向观众的同时，也在面向商家。电视节目以自己在观众中的影响为筹码，与商家交换资本。《非诚勿扰》由香飘飘奶茶冠名赞助播出，主持人的主持稿背面、点评老师的桌子上都有这份广告的品牌标识。香飘飘奶茶就是对《非诚勿扰》出资最多的商家。

如果说婚恋节目与饮料企业的广告结合形式还是太明显，能被有经验的观众所察觉的话，它与婚恋交友网站的合作就颇为隐蔽了。参加《非诚勿扰》的男女嘉宾除了直接在官网上报名的之外，大多来自百合网、珍爱网、世纪佳缘三个互联网婚礼交友平台的推荐。婚恋交友网站不少，只有这三家能与《非诚勿扰》合作，其中的利益关系可想而知。除了直接的金钱往来，婚恋交友网站与电视婚恋交友栏目的联合可以通过不同的平台扩大各自的受众群体。

在《非诚勿扰》这里，媒体、广告、参与者在商品美学的影响下合谋，“在‘一个领域内的’不断地互相链接，同时也创造了这样的共同资源，他们相互依赖，形成了一个‘无穷无尽的相互的索引和暗示的链条’”，进行了一场虚幻的狂欢。在男女嘉宾相遇的短短十几分钟中，言语交流寥寥无几，他们在对方眼中更多是通过商品美学所虚构出的对方的幻象。并不是说牵手成功的男女嘉宾在之后的交往之中不能认识真正的对方，只是既然要在拨开重重迷雾后才能坦诚相见，那又何必跳进这个被商品美学牢牢控制着的牢笼里被大众消费娱乐呢？身边对得上眼的人，不比节目中的幻象们更真实，接近他们自己的定位与你的需求吗？

商品美学从交易中产生，通过对感官的技术控制虚构了重重幻象，甚至成长为一种隐秘的霸权。在科技飞速发展的今天，它可能不仅控制我们的感官，还可能改变我们的思维模式，使我们日益浅薄，放弃深刻的思考，进而在快餐时代娱乐化的消费浪潮中失去自身的判断力。豪格尝试着在《商品美学批判》中探讨了商品美学的产生发展和对人的影响，但他没能明确地给出一个行之有效的解决方案。不，或许他已经说了，保持自省和批判。只是，在译者糟糕的翻译中，豪格的思想已经支离破碎了。

《商品美学批判》读后感(三)：两个梦境：焦虑与遂愿 ——评《商品美学批判：关注高科技资本主义社会的商品美学》

一、引言

夜阑人静，放一杯茶，独对电脑敲击键盘，邮箱里蓦然弹出当当网的提醒信件——金卡会员到期，需再消费一定数额才能继续保持会员身份。尔后，细心的当当不忘奉上优惠大餐——为表达对老顾客的支持，上述消费额度可削减部分，便能将会员身份延期一年。

关掉邮箱，我寻思一番：要不要消费呢？若不消费，积累良久，一朝付诸东流，岂不可惜？若是消费，少不得囊中羞涩，徒效阮孚，何况每次冲动购书，往往束之高阁。徘徊再三，拍案而起，不论早晚，书横竖要买的，索性一次买够。刚拿定主意，正待下单，幡然醒悟：这金卡会员的身份到底有何用处？重读信件，心凉半截——在会员身份期间，可享受部分出版物和百货商品在当当价基础上最高97折上折的优惠。真乃当头一棒，一来优惠的只是部分商品，二来折扣未免太过寒碜。

最终，我放弃金卡会员身份，倒也释然。仔细玩味，这一阵内心的延宕包含了消费者与商家的博弈。消费与否，看似选择的自由在我，但稍有不慎便落入商家的陷阱。出于对沉没成本的考虑，我极易避开不消费这一选项，进而滑入消费这一边，尽管我意识到其中的冲动性，但一想到金卡会员的闪闪光芒，便以“迟早要买”的蹩脚理由说服了自己。这种心理绝非“虚荣”二字可概括。在这一过程中，不消费的结果是双重焦虑：一则为沉没成本，二则为无法延续金卡会员的身份。表面上看来，化解焦虑的最佳途径莫过于消费。通过消费，我不用担心以上两个问题，进而获得一种得遂所愿的满足。类似的交易中，商家正是抓住消费者的这一心理，促使购买行为的达成。然而，焦虑真的化解了吗？愿望果然成真了吗？在刚才的例子中，会员身份的延期只能保持一年，一年后消费者将再次面临同样的抉择，焦虑二度降临，短暂的遂愿会埋下更多焦虑的种子，如是不断循环。

我们如果跳脱出来，冷眼旁观，所谓焦虑与遂愿，其实虚幻。我们的处境全在于能否切断循环，从中抽身。可是，在商品美学的迷雾中，我们甘心沉沦于这两个梦境。

二、内容概述

全书分为两篇，第一篇讨论福特标准化生产下的商品美学，第二篇的背景则转入高科技资本主义社会。与第一篇相比，沃尔夫冈•弗里茨•豪格在写作第二篇时，生产力、生产关系、生活方式和个性化都发生根本变化。信息与通讯技术迅速发展，资本主义向全球渗透，数字化世界到来。“商品美学”发生质的飞跃，但其作用方式与核心层面却照旧。要之，普遍理论的阐释在第一篇便已穷尽，第二篇只是分析了全球化高科技资本主义世界里一些新的经历。下面，就让我们拨云见日。

（一）、“商品美学”的庐山真面

我们先从“美学”二字入手。“美学”一词，在这本书中并非艺术的概念，而是取其在学术体系中的含义——感性的认知，豪格将其进一步阐释为“由感知所获得的知识” 。而“商品美学”这一概念早在豪格1969和1970年的两篇文章中便引入，它指代一种复合体以及主客体之前的关系，前者产生于大规模生产的商品形态，并在实践中确定了交换价值、最终以物质的形式表现出来，而后者也在同样的条件下产生。在豪格看来，当时推导出的一些论述与《商品美学批判》存在一些理论和表述上的不同，此书在使用“商品美学”的内涵时有两方面的限制：一是“标准美”，即意义的表现形式与其含义的匹配；二是商品所展示出来的美。此书乃是对物欲世界的走向及欲望演变历程的分析，希望能“推导出商品美学表象中的经济内涵” 。因此，豪格在讨论“商品美学”时，更提出“批判性理论”，试图分析人为操控发挥作用的条件并探寻对抗的方法。

“商品美学”源自何处？豪格开宗明义。作为一般等价物的货币的引入，使交换行为更加便捷——由于具有货币这一价值比较的中介，交易中原本存在的难题得以顺利解决。然而，交换双方的矛盾也随之进一步激化，每一方同时持有两个立场——交换价值立场与使用价值立场。双方势均力敌、苦苦对垒。“商品美学”的介入，便成为这对矛盾的“伪解决方案”。在豪格看来，商品生产并不追求创造实际的使用价值，而仅仅以出售为目标。因此，如何将产品卖出去便尤为重要。“商品美学”粉墨登场，它着眼于感性的外观而漠视商品实在的意义，创造出使用价值的外在表现——商品看上去好用，抑或看上去很美，进而促使交易完成，缓解了前述两个立场的矛盾。在此过程中，除了被刺激的需求外，更多的则是欲望的唤起，即消费者原未想过购买某物，最终被诱导进入交易行为。那么，“商品美学”的烟雾弹缘何能迷人眼目？其背后有着怎样的十八般武艺？

（二）、“商品美学”的运作手段

1、对感官的控制

一件商品要成功推出，仰仗于其非凡的诱惑力。在“商品美学”里，这种力量并非一种普遍性的客观实在，它并不是吸引所有人，而只是针对销售的对象而言，即只要能吸引他们便有助于交易的完成。那么，“商品美学”要做的便是击中这些人的心扉，从而取得“情人眼里出西施”的效果。

在豪格看来，控制是“商品美学”的本性，它通过各种手段来构造诱惑力，并达到操纵的目的。这种诱惑力体现在商品的外表上，它依赖于别有用心的包装，从而产生虚幻的表象，如同《一千零一夜》里黄铜城的故事一样，城中的幻影俨然魔法，导致试图接近的人们不断跌落。在第二篇里，豪格提到，技术的进步在商品美学中加入化学和物理的效应，如纸张具有味道，饼干发出“啪嚓声”，这些变化充分调动了人的味觉、听觉等多种感官并将其控制。

在“商品美学”里，商品纯粹的外观比实质更为重要，它强大的魅力作用于人的感官，从而塑造并改变人的感知，让不明就里的消费者有如雾里看花，乖乖将自己交付，并沉醉于其中。

2、模式化的角色扮演

商品交易的过程如同一场游戏，买方和卖方分别戴上角色面具。在“商品美学”的运作下，无论是销售者还是购买者，都被模式化，而感性世界也无法逃脱。

在交易中，卖家的友善和殷勤已然失去人情味，其背后是模式化在操纵。商业资本对独立销售者提出绝对化的要求，让其变成销售机器。豪格在书中以日本贸易公司的培训课程“Moretsu”为例，说明了销售人员对销售的狂热是如何被培养出来的。

与销售者对应，购买者的世界也被模式化，在这一过程中，事业和爱情的成功被作为诱饵来引导消费者。纺织品公司“Wollsiegel”为套装西服所作的广告，将渴望升职者的目光引导到包装之上，而twen杂志则同样通过时尚的包装来引诱爱情。此外，钻石长久地被当作爱情的信物，这一切都为购买者的世界构建了一种刻板印象。

模式化发展到极致，便将触角伸展至感性世界，于是出现了对年轻的标榜，对生活风格的创造。层累的欲望被不断地牵引出来，销售者、购买者禁锢于各自的角色，上演出一场交易的大戏。

3、广告与媒体

仅靠外观，一件商品还无法获得消费者青睐。酒香还怕巷子深，广告和媒体便是让消费者闻得酒香的哼哈二将。

在第一篇里，豪格提到了一对有趣的广告形式——广告赠品与赠品广告，前者针对大宗客户，使用具有招揽作用的丰厚实物；后者则面向广大的购买人群，向潜在的消费者分发试用装。由此，不同的消费群体便靠拢过来。而在高科技资本主义的时代背景下，各种新兴的广告形式纷至沓来，如“数字虚拟广告”便可以创造出惊奇的效应，令人神往。

豪格在书中集中阐释了市场和媒体共生的现象，私有的大众媒体是作为广告的载体而存在的。如果广告是一只能下金蛋的鹅，那么媒体便为之提供了孵化的适宜环境。媒体通过向广告机构出售播放时间或页面等方式，最终将商品成功地推销出去。

值得一提的是，在广告和媒体的通力合作下，出现了另一衍生物——品牌。在这一运作中，名人效应功不可没。品牌无所不用其极，代言与赞助双管齐下，充分利用了高攀名人的艺术，由此不断扩张，为自己建构起“企业标识”。在品牌的辐射下，万千消费者趋之若鹜。

（三）、欲望与反抗，何去何从？

通过对“商品美学”运作手段的梳理，我们看到了欲望的来路，那么被它包裹的个人以及这个物欲世界将去向何处？身处其中的我们又该如何反抗？

在讨论批判的问题时，豪格指出，如果社会批判往回退缩，消费主义便会赢得生长的空间，二者此消彼长。当对拜物教的批判被撤走时，人们开始顺从于物品。于是，感性和造型获胜了，它将人与人之间的价值转移到物品的世界。“现实”、“真相”、“批判”被蔑视，在时代精神里节节败退。

伴随着批判的衰退，使用价值被简化为无价值的物质存在。使用价值这一概念表明某物能用于做什么，它原本应在使用或消费的过程中得以实现，抑或存在于使用潜力之中，而现在，有关它的设想却依赖于幻象。人们是否设想使用价值和人们是否被介绍了使用价值，二者之间本来存在区别，一旦这种区别被消解，其中所隐藏的反抗也随之被吞噬。于是，“商品美学”中主客体之间的关系发生翻转，本来具有主动性的人臣服于膨胀的欲望，在消费中沦为客体。被欲望支配的人无法分清商品的外观和实质，最终抓住的只是虚空。在“商品美学”里，还有一个矛盾的处境导致了人们主体性的丧失——看似自由，却无往不在枷锁之中。他们拥有丰富的选项，但这些选择背后的运作却抽走了自由，不管选择什么，他们都如同被任意摆布的提线木偶，只会钻入早已设置好的圈套。豪格阐释了商品交易中的各种现象，并以此为切入口，拎出一连串的复杂问题，如资本的占有、幻象工业、文化的过度商业化。人置身其中，每一个散点的欲望相互聚合，构成一个庞大的物欲世界。

豪格不仅揭示“商品美学”表象后的经济内涵，更延伸到政治的领地。在他看来，“商品美学能够支撑起一个无阶级的消费文化的幻象” 。对商品进行宣传的语言不具有政治性，显得自由、平等、公平，而在流通领域中却出现了二次剥削，所以，没有阶级只是表象。豪格进一步说明，人们已习惯了表象和实际的差异，这种屈服不仅和“商品美学”的发展有关，其背后仍是欲望在作祟。个体对目标的追求流于表面，在迷茫中体验着虚幻的满足感。

关于反抗的问题，豪格提到：诗人反抗广告中的商品诗歌，结果却是无能为力，作家的起义也难以摆脱对赞助活动的依赖。欲望如无边的藻海，肆意蔓延。表面看来，面临欲望的黑洞，一切挣扎都是杯水车薪。然而，批判和反抗虽举步维艰，却并未夭折。有欲望的地方，就有反抗。豪格在书的尾声道出一句“批判重又归来”，闪烁着一丝迷茫不定的希望。路漫漫其修远兮，批判也许永远不回来了，也许“明天”回来。

三、拓展讨论

下面，让我们直击要害，从塑造的感知、欲望和阶层认同三个角度来与作者对话。

（一）、塑造的感知——应似飞鸿踏雪泥

在豪格看来，“商品美学”强调感性，通过对商品的外观进行包装等形式，它能塑造和改变人的感知，从而达到控制感官的目的。“商品美学”真有如此神力？

诚然，消费者购买商品很大程度上受制于感知，而“商品美学”也是深谙读心术的大师，一番见风使舵，影响了消费者的感知，亦非难事。然而，这并不意味着感官真的被控制了。感官暂时的动摇只是一种偏离，即偏离其习惯的模式。而感官是否被控制，则与人的感性认识方式是否改变有关。

所谓“改变”，应当是个不可逆的过程——至少在较长一段时间内如此。本雅明在《机械复制时代的艺术作品》一书中说：“在漫长的历史长河中，人类感性认识方式是随着人类群体的整个生活方式的改变而改变的。人类感性认识的组织方式——这一认识赖以完成的手段——不仅受制于自然条件，而且也受制于历史条件。” 他列举了“在民族大迁徙时代，出现晚期罗马的美术工业和维也纳风格”的例子。在那个时代，拥有一种不同于古代的新艺术以及相应的感知方式。他指出，维也纳派两名学者在揭示这种感知方式的特点时，存在一个局限——没有揭示由这种感知方式的变化所体现出来的社会变迁。

本雅明的观点对我们是有所启发的。在讨论感知方式的变化时，如果我们将视角拘囿于其背后的操纵——如“商品美学”，难免会一叶障目。若是关照到感知方式在历史中的位置，从历构性的线索来看的话，便豁然开朗。感性认识的方式与生活方式迈着同样的舞步，不会轻易乱了节拍，因而感官也不会被完全控制。“商品美学”为它安了一个金箍，但操纵它的紧箍咒恰在于我们自己。由塑造的感知所导致的消费，往往带有冲动性。正因如此，它是瞬间的，如飞鸿踏于雪泥，不过留下一痕半迹而已。冲动后，多是“吃一堑，长一智”，感官依旧自由。

（二）、欲海上也有小岛

豪格详细论述了在“商品美学”的刺激下，人的主体性逐渐丧失，最终成为欲望的阶下囚。从中我们可以看到：欲望重复地滋生，在欲望的支配下不断消费，接着又是新的欲望。由此构成“欲望——发泄——欲望”的回归结构，欲望似乎永远无法填充满。然而，“欲壑难填”是真理吗？

“欲望——发泄——欲望”并不是可以无限循环的永动机，只要其中一个环节被切断，循环便无以为继。正如《消费社会》扉页上的那段话：“把所有经济上的满足都给予他，让他除了睡觉、吃蛋糕和为延长世界历史而忧虑之外，无所事事，把地球上所有财富都用来满足他，让他沐浴在幸福之中，直至头发根：这个幸福的小水泡会像水面上的一样破裂掉。” 其实，人的主体性并未完全丧失，让人两难的是本能与意志，而由“商品美学”所激发的欲望并不是本能，一旦意识到这一点，人就会快刀斩乱麻，毫不犹豫地冲破上述循环。

欲望让人产生消费的焦虑，而“去消费”则是一个未来的动作。那么，在上述循环中，消费者所获得的一直是未来的利益，而并没有当下的满足与充实感。这就像泰勒•本-沙哈尔在“幸福汉堡模型”中所描述的“忙碌奔波型”，天长日久，消费者便生出一种倦怠感，进而看清现实：由消费带来的遂愿只是梦境，犹如海市蜃楼。在与欲望的抗衡中，人的自由意志将被持续挖掘。这就像那个有趣的脑筋急转弯：“削苹果，多削一层苹果就小一层。什么东西削一层大一层？墙洞，在泥墙上挖一小洞，用刀转削，削一层，大一层。”自由大抵如此。欲海茫茫，自由终将让人找到憩息的小岛。

（三）、阶层认同——一个萝卜一个坑？

豪格在论述“无阶级的消费文化的幻象”时，主要从商品宣传语言的非政治性深入，进而揭示了在表象下暗藏的阶级。这点让人颇受启发。

我们将消费和阶层结合起来看，便会发现一个有趣的现象——人们通过消费，构建了自我认同的社会阶层。在现代社会里，每个人都会面临身份的焦虑，如阿兰•德波顿所言，在与自己处于同一层面的人的比较中，这种焦虑油然而生。换言之，我们在对他者的观看中开始反思自己的身份和归属——我是谁？在高速发展的消费社会里，消费自然成了每个人为自己寻找标签的途径之一。

我们的消费有时并不在于事物本身，而在于其中所包含的符号意义。在“商品美学”的运作下，一件商品可以通过符号来显示其与众不同，因而成为某种社会地位或生活品位的象征。那么，消费者对这类商品的消费也就带上符号性。通过在他人面前进行展示，消费者确定了自己所属的阶层，身份的焦虑便得以化解。例如挎一个LV的包，或者手持一部“土豪金”，一个人顷刻间便可游走于“上流社会”。然而，这其实全是消费者自己的可怜想象。他们虽然消费着表面上代表“上流社会”的商品，但他们的社交圈，他们所面临的生活却未根本改变。他们的阶层认同完全出于一厢情愿的自我构建，以为找到合适的位置，成为贵族，却不知道自己只是万千伪贵族中的一个，阶层的差异依然存在。这种构建的结果，不是一个萝卜一个坑，而是一堆萝卜一个坑，而且这个坑，犹如沼泽，最终将人吞没。消费者在身份认同所营造的焦虑之梦中酣眠，却不知，“商品美学”从未远离。

四、个案分析

再精妙的理论分析，少了具体案例，也只是无生命的化石。下面，让我们分别以一部电视剧、一则广告和一种广告现象为例，来给这理论的骨架加点血肉，好让它还魂复生。

（一）、深宫谍影——《甄嬛传》

在讨论“商品”这个词时，我们不仅指陈列在超市或商场里的具体物件——这只是狭义的商品，更包括其它一切可供消费的事物，如影视、演出等。前不久一阵“甄嬛热”席卷大江南北，还未冷却，最近又在日本掀起新一波浪潮。下面，让我们抽丝剥茧，将其中的“商品美学”看个究竟。

作为电视剧，情节的吸引力和演员的成功表演是收视的后盾，在这两点上下足功夫，此外做好必要的宣传，不难达到盈利的效果。情节方面，《甄嬛传》改编自同名网络小说，剧本上的推究做足功课，且已有部分小说读者作为潜在观众；演员方面，剧中主演虽不是清一色的俊男靓女，却是无可挑剔的实力派。这才是冰山一角，重头戏还在其天衣无缝的美学包装。剧中服装精挑细选，道具也多用真实材质打造，如妃嫔的首饰用实在的金玉制作。当然，这些在其它电视剧里都不难见到，但该剧在细节上的考究却是同类作品难以比肩的，其中最大的亮点便是配乐。剧中主要的歌曲都以中国古典诗词为歌词，几乎一字未改。如主题曲《凤凰于飞》多处化用《诗经》中的句子，而《菩萨蛮》则将温庭筠的词《菩萨蛮》直接拿来，《惊鸿舞》取自曹植的《洛神赋》，《金缕衣》、《采莲》则分别取自唐诗、乐府。词虽古典，谱曲则在古典中融入流行音乐的元素，因此照顾到不同的受众的口味。精美的配乐，让《甄嬛传》俨然电视剧中的电影，充满瑰丽的艺术效果，因此完美地平衡了雅俗，要将自己推销出去，可谓底气十足。看剧本为消遣，连消遣都能有如此阳春白雪的艺术享受，观众能不买账吗？如此，《甄嬛传》便成功地被消费了，无人会在意其情节与历史是否相符。

“甄嬛热”远不止一部电视剧那么简单，它曾一度成为一种文化现象。网店里有各位妃嫔随身物件的同款；剧中人物的台词风靡一时，“甄嬛体”红遍网络；此外，“惊鸿舞”也在各种晚会和节目中被演出。每个人都怀揣着“out”的焦虑投入其中，一旦确认自己在消费它，便如释重负。这些顺理成章地成为该剧第二轮播出前的宣传，并奏响了迈向国际市场的序章。《甄嬛传》创造了一个商品的链条，就像一座庞大的深宫，处处是美学的影子，而我们则在影子里做梦。

（二）、KFC的脉脉温情

说完看的，我们来说吃的。在肯德基“我们承诺，每一口都安心”的系列广告中，一条关于白羽鸡的广告颇有意思。显然，肯德基在为自己的快餐打广告，但它不直接点明吃的——对这种开门见山的套路受众早已腻味，而是调用各种手段来激发受众的兴趣。下面，让我们来剖析这则广告。

广告第一个镜头是一对农村夫妇，他们朴实憨厚的形象立即拉近我们与广告的距离。在广告的主体部分，夫妇俩强调他们所饲养的白羽鸡的独特之处时，鸡的形象展现在我们面前。此后，两人又具体描述了白羽鸡的优点及其科学的饲养方法。接着，一个受众十分关心的问题便被抛出——食品安全。与“我女儿总是问我这鸡是爸爸养的吗？”一起出现的，是一家人其乐融融吃着肯德基快餐的画面。最后，镜头给了小女孩的笑脸一个特写。直到这里，我们似乎都在看一个温馨的微电影，几乎忘了商家的存在。但镜头一转，肯德基的商标和广告主题词出现，我们才意识到，原来这只是个商业广告。然而，我们却把广告从头到尾看完了。

在这个广告中，肯德基以退为进，反而出奇制胜。如前所述，广告的主体部分是温暖柔和的，我们几乎看不到商家的涉入。但细心一点，我们会发现：在一家人用餐的场景中，桌上是标志性的肯德基的纸盒与可乐杯，而小女孩不远处，是一个若隐若现的“KFC”的标示。因此，商家看似退场，却见缝插针，一直都在。受众在观看广告时，不会立刻反思到这样的现实：广告所呈现的温馨只属于广告，这并不代表肯德基也是如此，也不意味着对肯德基快餐的消费能带来这样的感觉。于是，人们会产生这样的焦虑：如果不去消费，岂非对不住这对老实夫妇和可爱的孩子？人们担心破坏广告投射来的温馨，只有消费才能称心如意。焦虑与遂愿的跷跷板，再一次在虚幻中平衡了。这则广告俘虏了人们的感性认知，不用奇幻的画面，也不用浮夸的言辞，只是诉说了最平淡的温情，它就像化骨绵掌，让人摊倒在“商品美学”的怀里，像婴儿一样安静地进入梦乡。

（三）、广告“飞将军”——淘宝网

前面说肯德基的广告策略，可见细微处的精神何其重要！但广告如果只是精益求精，而不被接收到，商品依然湮没无闻。这便涉及到“商品美学”的实现化问题，“当广告被接收了，实际的购买行为的实现才具备可能性。潜在的可感知性是真实的被感知的必要前提。” 这时，广告便需找到一个搭档，才能有“兄弟齐心，其利断金”之效。淘宝网便是一位拉帮结派的好手。

我自己经常遇到这样的事情，在打开网页时，页面上淘宝广告的商品恰恰是我当时想要购买的，比如巧克力、陶笛，可谓百发百中。心下不免纳闷：难道淘宝长了天眼？投放广告竟如此精准！苦思量，才想起自己在网上搜索过相关商品，有时是直接在淘宝官网搜索的，有时却未必。如此看来，此中的运作便水落石出。网媒作为广告的载体，为广告提供了投放的页面，这便是淘宝广告得以在各种网页上出现的原因。那么，我想购买的东西是如何被淘宝网知道的呢？一方面是由于淘宝网自身对于搜索记录的保存；另一方面则是与相关网媒合作，从而获取我的搜索信息。淘宝投放广告之精准，堪比“飞将军”李广，也就不足为奇了。在掌握私人“机密”之后，淘宝网便可以大肆投放广告，激发消费者内心潜在的购买欲望。这种欲望与焦虑相伴而行，一方面消费者不愿持续被广告骚扰，另一方面质点一般的欲望被逐渐放大。在两方面的游移中，消费者唯一的愿望便是全身而退，最终在淘宝网狂轰滥炸的进攻中败下阵来，匆匆地消费，算是了却一桩心事。

其实，豪格在讨论“谷歌模式”时便提到过相关问题，“搜索引擎会确认我们在搜索什么，是互联网用户行为的无所不在的侦探，因而‘谁在寻找，谁就会被发现’。这些结果可以卖给其他公司。那些公司购买这些数据，是为了有针对性地投放它们的商品广告。” “侦探”一词，形象准确，让人联想到乔治•奥威尔在《一九八四》中所写到的具有监视功能的电幕，着实令人不寒而栗。不过，“商品美学”也并非密不透风的墙，它的运作是明枪，人内心的欲望才是暗箭。所以，最终要反抗的依然是欲望，它营造出层叠的焦虑与遂愿的梦境，成为最不安宁的渊薮。

五、结语

和豪格先生聊了这么久，自己又唠了一车话，该收场了。曲终人散，不如再温习一番。

此书探讨“商品美学”及其相关问题，是一种用学术来解读消费生活的尝试。我们生活在商品的世界里，各种物件、各类演出，甚至我们自己，都是商品。我们消费着商品，也消费着消费的过程。然而，置于庐山之中，我们总无法看透。此书带领我们走到山外，用学术的眼光来审视我们身处其中的生活，有不少宝贵的启发。

人无完人，书亦然。此书在两个不同的时代背景下讨论相同的问题，似乎旨在做一次跨越时空的沟通，本来是不错的想法，但沧海桑田，人终究不易抓住变中之不变。所以，此书在用写作第一篇时所建构的理论来讨论第二篇的具体问题时，偶尔有些力不从心。而且，两篇之间有些重复和累赘之处，从而难免削弱本书整体的逻辑性。另外，本书的语言风格也偏于佶屈聱牙，原因大概有二：一、受德国文化的影响，其语言也注重严谨和条理，所以书中的长句较多，不作随意的简化；二、译者翻译时偶有疏漏，书中一些文法不通之处，在一定程度上破坏了语言的准确精炼。

总之，读完此书，能有一二启发，足矣。没有完美的书，但我们可以努力做完美的读者。静心沉潜，再与作者对话，彼此莫逆于心。

茶已尽，雾将散，夜犹深沉影阑珊，何时晨光现？