《新零售进化论》经典读后感有感

《新零售进化论》是一本由陈欢 / 陈澄波著作，中信出版社出版的精装图书，本书定价：49.00，页数：255，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

　　《新零售进化论》精选点评：

●没有任何洞见的堆砌

●挺好的书，讲的很精彩。

●成书于2018，能够跟上形势。具有实践价值

●读到一半就读不下去了，有点不知所云

●零售这一块的高速迭代已经是绝无回头之路了。前方自是没有路的，埋头“乱撞”的那些先行者也不知道什么时候就挖到了一条捷径通往密集人群处，成为某一个爆款或开启新的销售模式。 这样的模式探究有趣就有趣在人竟然有一种“定向性”，可被琢磨性。

●对新零售比较全面的解析吧，源自概念提出者体系，以及当前商贸领域最专业企业两大集合体，确实能有一定指导性的。总结了一下，新零售就是将原来我卖我有的东西给你，变成是我提供你要的给你，且不受时间和空间的限制；将买卖变成提供的内容之一。重构人货场，就是改变排序、改变构成或职能、改变他们之间链接途径和模糊他们的边界。以前互联网丛书要看国外的，现在真的不同了，阿里研究院的虽然带有浓重的阿里系广告嫌疑，但是不影响先进认知的传达，而国内外的作品区别很大一个就在这里，什么小米、腾讯、百度等的出书…都会有。达摩院对于dt，ai的书也是值得看的，这本比那几本更推荐一些。

●今年读到很有收获的书之一，两趟飞机的行程中看完。帮助我完整了解了新零售这个概念，同时很喜欢作者的思维方式和写作能力，理论和框架感很强，同时又论述有力，而且每章结尾都有一次完整系统总结，很清晰。另外，虽然讲的是新零售，很多思路对于做C端和其他产品也很有触类旁通的意义，一些想法与我最近的感悟不谋而合。看完后，对新零售的模糊感减弱了，有种真实的想要参与的感觉。

●只看前言就行了 后面都是堆砌 明显的凑字数 又漂又杂 （用了大半个下午 waste time）

●属于新零售的综述类图书，对想了解新零售的新手特别友好。从概念上、产业链条上，分步解释了什么是新零售，相较于传统零售，新零售的有点在哪里，愿景是什么。可以说是一本很有未来感的书了。

●朋友写的书

《新零售进化论》读后感(一)：随手笔记

1、数据世界由数据、算力和算法构成；

2、物理数据二重性，就是指新零售时代，人-消费者、货-商品、场-零售场所，既是物理的也是数据的；

3、新零售专注：

（1）专注于推动物理和数据世界的融合；

（2）专注于促进线下和线上体验的融合；

（3）专注于丰富无时、无处、无地的购物场景；

4、新零售产业链八大细分领域：

（1）数据采集与应用；

（2）消费场景技术，重点是围绕零售场所的商品选择和商品购买流程的体验升级技术，如AR智能试衣、人工导购机器人等；

（3）智能支付，从扫码识别到人脸识别、语音掌纹识别等；

（4）商品增强，扩展商品体验维度、增强商品体验效果的手段，如内容化电商、品牌IP化、淘宝直播等；

（5）全域营销，整合各类可触达的消费者的渠道资源；

（6）智能供应链；

（7）零售管理系统；

（8）新零售咨询/培训解决方案；

5、以体验作为唯一评价体系的新零售时代，商品被分为三个部分：功能部分、内容部分、服务部分；

6、商品内容不是物质不是行为，而是信息，是对消费者有价值的信息；短视频和直播是未来内容的一大趋势；

7、如果说传统零售的营销模式是漏斗式的，层层递进，每一层都注重流量和转化，那么新零售时代的营销则是蜂巢式的，多入口、多出口、多触点，场景立体堆积，用户路径多样；

《新零售进化论》读后感(二)：未来已来

本书是非常紧跟市场的一本书，讲述新零售概念从2016年马云提出来之后到目前为止的商家现状，并且还有足够多和精的理论支撑，辅以新零售商家的市场大数据，很清晰透彻，故而我认为本书完全可以算是新零售理论基础的入门读物，会让你对新零售有一个全新的认识，而不只局限于一个看似简单的名词。

书里先从理论入手，讲了作者总结的一个基础理论原点：新零售的第一性是物理数据二重性。什么意思呢，其实也不复杂，所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。二者是相互统一的关系，不是从前货人两分的概念，这样也导致了现在新零售的一个主要核心概念和八大核心算法，让新零售时代人、货、场的全面革新升级。

以上都是一些理论知识点，作者讲解的很细致，有想学习的可以买来认真看，我这里就不再细说，毕竟还是有点枯燥的，当然这也说明作者写的非常认真并且真的做了大量功课，不然也总结不出来这么多的理论点。

讲完理论作者开始从新零售的具体公司开始举例分析，比如“下厨房APP”“京东到家”“盒马鲜生”“虚拟试衣镜”“无印良品”等，其实可以看到这些新零售虽然都各有区别，但是说到底他们还都是零售，目的都是为了卖货，而如何把货卖的更多更有情调就是他们努力的方向和目的。这些平台都是现在比较火的，他们之所以能抢占市场也是因为骨子里的新零售思维，通过互联网的便捷和传播来打通产品和用户，用调性来区别他家，用情怀来感化用户，当然最后还是要有用真情来对待用户，说到底没有好的内容，再好的渠道都没用，二者相辅相成的关系从来没有变过。

本书完全可以作为想要在新零售行业创业的人的黄金宝典，对于新零售的种种讲述的尤为清晰和细致，除了前面理论有一点复杂，这也是没办法的事，后面分析各家开始则真的满满都是干货，每一个字都不能错过。同样本书对于新零售从业者会有很大启发，这是一定的，对新零售的进一步发展和实践都有着非常强的指导意义，值得认真阅读。

《新零售进化论》读后感(三)：新零售：叫我如何不想你

阅读陈欢与陈澄波的《新零售进化论》，让我想起了刘半农的一句诗“叫我如何不想你”！

持续创业者、创业邦合伙人王玥称这本书“快车道上的慢思考”，细细思量感觉颇为贴切形象，可谓一语中的。“新零售”这个概念的提出者马云，自从2016年火遍全国乃至全球以来，“新物种”层出不穷，这是一种创造，也是一种现象，在这个最好的时代也是最受争议的时代应运而生，不断赋予新的内涵。

一直以来，也在探究马云是从哪个意义上称谓“新零售”。可惜，这类的书籍几乎没有，或者语焉不详，各说各话、隔靴搔痒，或者兼而有之。陈欢与陈澄波的《新零售进化论》的出现，让我眼前一亮，这不正是完美解读诠释“新零售”的一把钥匙吗？

这本书对创业者、从业者和投资者而言，都能使他们受益匪浅，尽管他们看到的角度可能截然不同，但这并不影响这本书的价值，反而平添了这本书的魅力。

陈欢的序言，提纲挈领要言不烦。本书把新零售的第一性原理物理数据二重性作为核心概念，围绕此核心展开全书的论述，入耳入心，耳目一新。

首先对物理数据二重性的界定上：在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。物理世界与数据世界各有各的规律，当他们融合起来的时候，量变引起质变，我们谓之的“新零售”呼之欲出。从这个核心出发，本书探讨的脉络思路也是异常的清晰，“我们把所有的新规律按照数据世界的习惯成为算法，所有的算法联系在一起就构成了新零售行业进化的图谱。”

其次，有核心概念、观点，到八大算法，作者一一道来，详加比较，案例与理论相结合，入耳入心，形成了逻辑上的闭环，完成理论上的阐释。重要的是，作者针对性强，不一味大而全，必要的归纳、预测使我们更好也更容易理解“新零售”，对于创业者来说更是反思商业行为、投资理念最好的教科书，也不是一种极为方便的审视。理论需要应用于实践，实践要靠理论来检验，最佳的结合是理论与实践的统一。

目录更是本书的画龙点情之笔。第一章新零售时代，第二章商品的算法，第三章内容化，第四章逆向生产，第四章供应链重构，第五章全域营销。

下面我来说说作者提出的八大核心算法，这有点类似当下中国的房地产文案，提供卖点，供客户参考，不失为一种有效的包装：体验统一评价体系，“产品组合+配方”创造海量的个性化体验，无缝衔接，随时待命的服务，内容将成为商品最重要的属性，范围经济替代规模经济，供应链的本质是优化商品的时间属性，人——货——场、算法公式升级，创造高频次、高质量的对话。

新零售将线上、线下数据打通，从而能够捕捉到不同场景用户的行为模式，形成更为精准和颗粒化更细的用户画像，进而能为其提供个性化服务，创造更优质的体验。这种模式结合数据化与智能化，并且利用大量所见即所得技术，来重塑零售业的传统业态。

作者提出产品内容化和配方化颇具洞见，未来购买产品逐渐转变为购买一个定制解决方案，为客户节省宝贵时间，并且带来更高感知价值。这种提供个性化方案能力需要零售企业重塑运营流程，反向整合供应链，这是更为艰难的过程，也需要大量运用技术来完成。

新零售时代的服务，尤其是客户服务，最明显也最容易预测的变化趋势就是无缝衔接。 无缝衔接意味着消费者从任何媒介进入都是和同一的零售主体互动，消费者数据和记录在各个媒介间共享。媒介可以是任何形式，只要确保它是可数据化的。 随时待命是新零售服务的另一个特征。 因为消费者产生购物需求的场景和时机不再固定，随时可能发生。

新零售时代对于营销来说，未来消费者与企业接触更为多元化，场景被无限细分切割，时间被精准定义，这需要营销追求更为综合的效果，能够把各个触点优化到极致。

很多时候，我们的思想跟不上时代的变化，我们的观念还停留在旧有的想法之上，对很多现象缺乏深入发现，到最后，发现我们完全跟不上时代了，或者说是被时代淘汰掉了。正如“新零售”，我们很多人只知道有这个名字，对新零售从现象到本质可能是一无所知，甚至以讹传讹，也未可知。

本书能针对性对刚出现的新事物新情况进行理论梳理，并在创作总结的实践中主动创业，用来验证其理论的可靠性，其精神值得佩服，在当下尤为值得学习。

看这种有趣的书，是不是感觉跃跃欲试，在当下创业创新的新时代条件下，谁能不心动？！

张勇，男，1972年出生于河南新野县，硕士研究生毕业于宁夏大学，文学评论者。多年教师经历、房地产开发企业、医院、媒体工作经验，现从事企业文化策划、宣传、企业内刊、自媒体矩阵布局，作品多发表于《中国作家网》、《陕西作家网》、《文学报》、《中华读书报》、《新华书目报》、《宁夏大学学报》、《华中师范大学研究生学报》、《昌吉学院学报》、《科技创业月刊》、《商情》、《东莞日报》、《宝安日报·打工文学》、《宁夏大学校报》、《普州文学》、《安徽文学》、《躬耕》、《六盘山》、《山东商报》、《新消息报》、《香港文艺报》、《永平回族》、《半岛都市报》、《贵阳晚报》等刊物。

《新零售进化论》读后感(四)：新零售进化论

第一章 新零售时代

在百度词条中，新零售概念被定义为“企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式”。

新零售的第一性原理是物理数据二重性。所谓物理数据二重性，是指在新零售时代，所有的人、货、场既是物理的也是数据的。

零售是一个古老的行业。在很早之前，数据世界是不存在的，零售只具有物理世界的属性。随着文字、印刷术、计算机的发明，数据世界诞生，并不断发展壮大，物理和数据世界开始融合。电商时代，数据和物理世界进一步融合，很多物理世界中的商品，在数据世界中都可以找到映射。物理世界有物理世界的规律，而数据世界有数据世界的规律。当物理和数据世界几乎完全融合的时候，量变引起质变，所谓的“新零售”就来了。

新零售各种现象的本质是由于数据世界的规律开始大规模发挥效用导致的。比如数据可以快速复制，是具体而精准的，可以共享，并且不会因为使用而消耗等。这些规律在物理世界中都是不可思议的存在。

要想赢在新零售时代，就必须要洞察数据世界的核心规律和竞争法则。数据世界由数据、算力和算法构成，数据包括线上线下的零售数据以及高效采集、存储数据的技术，算力就是计算能力，算法代表着用系统的方法解决问题的策略机制。数据是资产，是竞争门槛，线上线下数据的完整性是新零售时代成熟与否的重要标志，企业拥有人、货、场零售数据的量级，决定了它是哪个层级的玩家；算力是基础，是实力保障，数据量级、颗粒度水平、算法复杂度等对计算能力的要求有天壤之别，缺乏计算能力，拥有海量的数据也只是小马拉大车，无法充分发挥数据的作用；算法是关键，如何在海量的零售数据中洞察每位消费者的行为习惯，洞察不同商品的发展趋势，洞察不同零售场景的效率，并做出快速、准确的商业决策，这是未来新零售商家的核心竞争力之所在。

新零售时代人、货、场对应的3个典型应用

新零售的产业链

基于新零售的定义和第一性原理，我们提出了三条“专注”法则：第一，专注于推动物理和数据世界的融合；第二，专注于促进线下和线上体验的融合；第三，专注于丰富无时、无处、无地的购物场景。只要符合三条法则中的一条，那么它就应该属于新零售，反之则不是。 新零售产业链由八大细分领域组成，分别是数据采集与应用、消费场景技术、智能支付、商品增强、全域营销、智能供应链、零售管理系统及新零售咨询/培训解决方案服务。

新零售的野望

新型的夫妻杂货店很可能是新零售时代最大的亮点之一。以往，夫妻店最大的劣势，一是进货量小导致进货成本高，二是只能凭借经验选择商品和数量，容易积压库存。

电商时代的评价体系，就是由标签、特征介绍和消费者投票反馈共同构成的，失去了这个评价体系，消费者就无从选择。

功能、内容、服务统一于体验

以体验作为唯一评价体系的新零售时代，一件商品可以被分为3个部分：功能部分，即使用价值的部分，一般来说是看得见摸得着的；内容部分，即产品承载的信息和价值部分；服务部分，即消费者同零售主体的互动部分。

功能维度有两个趋势：一是从围绕需求变为围绕体验；二是从产品变为产品组合。

服务方面，无缝衔接、随时待命是两个突出的特征。无缝衔接要求零售主体将各个渠道媒介的客户服务记录数据化，整合汇总到统一的客服平台。

内容是对消费者有价值的信息。

内容营销是一种通过对消费者有吸引力的信息来获取消费者主动关注的思维方式。

商品，用消费主义的话来说，就像长在人身上的特征，提供了大量的符号，来强化刻板印象。你通过购买来定义自己。

内容化是一个不可逆转的大趋势，商品内容化是对新零售时代内容这个属性前所未有的重要性的正反馈。

内容需要承载形式，内容在未来会如何发展？

电商导购类直播可以分解为六大元素：主播、观众、商品、内容、工具、流量。

以数据为关键要素的新零售生产模式，最重要的不是占有数据，因为数据的归属权变化并不会影响数据的使用，而是会促进数据的流通。

数据的流通和应用带来的是品质、效率，以及新零售最看重的产品体验的提升。

判断生产模式是否以消费者为中心，最好的办法是看消费者是以群体还是以个体被对待。

定制化生产可以归纳为4个步骤的循环：个性化需求采集、定制设计、柔性生产和精准营销。

定制化生产的4个步骤

定制化生产流程示意

范围经济

消费者逆向牵引三原则：对话、迭代、平台。

海尔创客平台战略

C2B也不是万能的，其在不同的行业、产品属性、技术发展阶段都会有一定的局限性。局限性提现在两方面：1.消费者要清楚自己想要什么。2.产品生产要容易模块化。

体验的阈值

S2b赋能型共享经济体

只要是能和C产生对话的单位都可以看成b，可以是商户、网红，也可以是设计师、客服；可以是独立完成商业变现的机构，也可以是需要联合其他商业单元才能变现的技能。平台提供生产的效率、管理的效率、数据的效率，个体提供创造力，提供积累数据的机会。这样的模式我们称为赋能。

夫妻店屹立不倒，自然有其无法替代的原因。首先，这些店是经过时间和人流的选择，在经济学的规律下形成的，而不是一夜之间长出来的。做过实体店的人都知道，好的铺面一店难求，是下金蛋的鹅，可能十几年租金水涨船高，店家就是不愿转让。也就是说，物理世界的位置的固有属性可以代表流量。其次，店主小本买卖，指着养家糊口，再加上耕耘社区几十年，邻里街坊熟门熟路，这种主观能动性也是雇佣式员工难以达到的。

科斯定律：如果市场交易成本为零，不管权利初始安排如何，市场机制会自动使资源最优配置。

我们把S2b模式中提供独特能力的平台和大量直接同消费者对话的个体合在一起称为赋能型共享经济体，它具有以下特征。

1.建立在大数据供应链的基础上

只提供数据类服务，那是企业服务SaaS平台；只提供供应链服务，那是传统的渠道商或者供应链公司。当两者结合起来，提供基于大数据的供应链服务，就能支持新零售大环境下个体商户的多维度需求。如果要个体商户进行采购、营销、电商整合，对接不同的平台，就会使数据流动受阻，教育成本偏高，最终达不到个体期待的收入增长和效率提升，平台的价值基础也就不存在了。

2.标准化与个性化分工明确

赋能型共享经济体推动平台和个体做好自己擅长的事情，平台不断发掘可标准化的内容，利用好大数据提升效率，节约下来的利润空间和时间让个体有意愿、有能力、有创造性地提供个性化体验，当这些体验被广泛认可之后，平台又可以将其标准化，如此循环往复。举例来说，通过平台客户端，店主可以轻松理货，节约下来的时间，店主可以测试研究新商品产生利润的情况。对比计算工作，原来十分复杂，现在借助后台数据面板，可以轻松完成。经过不断调整，店面的营业额逐步提升，店主也掌握了消费者对新商品的偏好，后台记录下这种偏好，把数据做成模板提供给条件类似的新加入店面。

3.S端必须能通过b端获得实实在在的收益

个体对于成本和收益高度敏感。赋能型共享经济体能够稳定存在，其基础必须建立在个体同平台联合能够获得真金白银的收入增长和成本节约上。市场上有很多SaaS类的平台也提供支持类功能，但如果支持类功能还需要通过其他途径转化才能带来收益，就很难缔结成S2b那么紧密的关系。

供应链是一种算法

时间成了商品属性的重要维度。

所有的门店都是调整商品与用户时间距离的节点，便利店也不例外。便利店里买的手机充电线一般价格会比网购的价格高，质量也一般。但是如果手机刚好没电急需充电线的话，你也会非常乐意购买。所以便利店就为手机充电线这件商品多提供了一个时间属性选择，调整了充电线从厂家到消费者手里的时间。而另一些商品，比如袋装方便面，消费者买来没法直接食用，它的时间属性就与充电线不太一样，因此便利店可能不会销售。

便利店行业的快速成长说明，消费者需要更多调整商品与自己的时间距离的节点，也从侧面反映了消费者的时间越来越值钱了。

那么便利店在有限的货架上应该销售哪些商品，不应该销售哪些商品呢？在过去，这全凭店主的经验判断。现在阿里巴巴、京东等赋能平台，谁能更加准确地判断出商品的时间属性，谁就能指导供应链上各个环节的时效分配，最终带来更高的收益和更低的成本。

前置仓的出现是在用事实解释商品的时间属性，商品在哪里最省流通时间就停留在哪里，这个位置可以是仓库也可以是店面，可以集中存储也可以分散存储。而所有的算法都由大数据技术支持，并能够不断优化。也就是说不仅是门店，所有的线下实体场景都是调度商品与用户时间距离的节点。

算法就是进行计算、解决问题、做出决定的一套有条理的步骤。算法并不是指单次计算，而是计算时采用的方法。

如何优化供应链算法呢？主要有以下两种方法。1.重新设计路径。2.运筹增效。

重构“人、货、场”

新零售将从过去的“货—场—人”进化到“人—货—场”。这场“人、货、场”的重构中，“人”变得比“货”和“场”更重要，也就是围绕人重新设计了一套生产和流通形式，即新的供应链算法。从算法的角度来看，新零售环境下的“人”“货”“场”是分别进行了一次“算法升级”，最后使零售商业社会由“封建社会”进化到“民主社会”。

1.“人”的算法升级

旧算法：触发购买信息—仔细对比挑选—购买。

新算法：时间很宝贵—什么时候都可以买—持续买。

2.“货”的算法升级

旧算法：成本=钱，价值=功效，企业资源=生产要素，企业能力=生产效率。

新算法：成本=钱+时间+X，价值=功效+体验+X，X=社交成本/学习成本/其他所有新成本要素，企业资源=对话要素，企业能力=设计效率。

3.“场”的算法升级

旧算法：场=买卖成交。

新算法：场=关系升级。

最终，新零售商业社会进化为争取消费者选票的民主社会，选票最高的当选为牵头人，其他零售资源向其靠拢，以协同方式共同服务消费者。

「人」的升级

新零售环境下，有几个重要的参数发生了改变。第一，时间变得非常宝贵，消费者要去社交、休闲、学习，没有那么多精力来应对无穷无尽的消费触发。这些触发对消费者来说甚至是骚扰。第二，购买的限制彻底消失了。PC网店、移动App、微信商城、各类实体门店等所有渠道将统一价格，实时库存，任何时间地点，想买就买，商家的动作得跟上消费者的兴致，而不是反过来。第三，消费者一旦形成习惯就会持续购买，因为只有这样才是最节省时间的。新的算法指向的是节约消费者的时间，学习消费者的习惯。

「货」的升级

供应链管理是一门对效率有着执着追求的学科。传统的供应链课程中追求的是生产效率、物流效率、销售效率。新的算法完全颠覆了学科的基本假设。在新的算法里，企业的资源是对话要素，即与消费者对话的质量和频次。企业获得资源的路径，就是想尽各种办法与消费者进行高频次、高质量的对话，这样消费者才能告诉企业他们想要的是什么，复杂的成本和价值构成才能被企业所学习和理解。可以说，整个新零售都是建立在企业与消费者对话的基础上的。只有对话才能产生数据，有了数据才能知道商品设计、研发、营销各个环节的重点在哪里，企业的能力也不再是追求生产效率，而是追求设计效率，企业之间比拼的是如何高效地设计出消费者想要的商品。

如果理解了关于“货”的新算法，很多现象都可以得到解释。比如，便利店的餐饮区为什么越来越大，销售的鲜食为什么越来越多？这么做的算法逻辑就是希望消费者不要买完就走，而是留下来多给便利店一些对话的时间，未来其可能在便利店里搭载其他商业模式和产品。

「场」的升级

旧的算法认为，“场”就是消费的场所，它的目标是促成交易，其所有的设计都是围绕交易的。而新算法不在意单次交易，因为消费是长期行为，任何时间点都可以发生，只要消费者乐意。

商品与消费者的关系可以分为5个层级：排斥、接受、习惯、依赖、成瘾。

在“人、货、场”的新算法里，“人”和“货”在全场景下的关系不再是简单的一桩桩交易，而是长期的对话和信赖。因为“人”的购买时间不确定、地点不确定，又不存在找不到购买渠道的问题，所以商家获取利润的方法由围绕销售展开变为围绕信赖展开。

第六章 全域营销

经典的营销理论有一条主线，关系是层层递进的。比如STP理论、品牌理论。

传统零售营销的模型是漏斗式的，层层转化，用户的牵引路径是一条直线。营销的核心动作是从流量到转化。新零售却不是这样的。新零售时代的营销则是蜂巢式的，多入口、多出口、多触点，场景立体堆积，用户路径多样。

“既然我随时可以买，我为什么要现在买？”这是消费者新的思维方式。

「假设-验证」模式

新零售时代，消费者与商品间的交互触点成几何倍数增加。

新零售营销的核心动作就是创造与消费者的高频次、高质量对话。“假设”能力强体现在对消费者、场景、社区的深刻认知上，每个触点，尝试很少的次数就能获得最佳答案。“验证”能力强体现在反馈的效率上，每次尝试后能将反馈数据全面、充分、精准地采集到，并给出正确路径的可能方向。

产品自传播

在新零售的算法中，好产品=好内容=好品牌。

IP化就是新时期内容传播规律中另一个显著的特征。随着代际更替，“90后”“00后”这批互联网原住民已成为消费主力军，他们普遍受过高等教育，崇尚自我意识。这部分人群更倾向于为“标签”和“关系”买单。这就极大地激发了品牌主在内容上的创造力，赋予“品牌”具有身份认同感的“标签”，创造品牌与消费者之间、消费者与消费者之间的“情感链接”，从而“捆绑”新生代人群。

自建IP并不是品牌唯一的选择，移植合适的IP也能收到奇佳的效果。

品效合一

“品”代表长期的品牌感召，“效”代表实时销售拉动效果，就是既要消费者记住品牌，又要消费者掏钱买单。传统营销认为品效合一是一个伪命题，所以把广告分为品牌广告和效果广告两类。而新零售营销假设品效是可以兼顾的，同时也是必须兼顾的。

品牌感召和销售效果一定是不可兼得的吗？我们必须承认两者存在一定的矛盾。品牌看长远，内容属性强，至于这些内容能不能马上发挥作用不好说；销售效果看短期，工具属性强。品牌影响力决定了产品的溢价水平和竞争力，而销售效果会直接促成每一次购买，对于企业来说两者缺一不可。

用户路径图的原理是将用户与产品/品牌接触的每个事件看作一个节点，每个节点代表一个具体的交互场景，节点与节点之间通过时间先后顺序连接起来，最终形成了一条完整的用户路径。

过去，无论是品牌营销还是销售拉动效果营销，围绕的都是用户路径上的某几个节点，因此会产生品牌宣传和销售效果拉动不兼容的问题。现在把视角放宽，在一条完成的用户路径上，从开始如何触达用户，到最后如何带来购买行为，每个节点可以有大数据提供消费者洞察，从而设计一条或者多条完整连贯的交互体验路径。

品效合一的命题一旦不需要在孤立的场景中解决，就会好办很多。过去，品牌主与用户在某个场景下产生交互后，并不清楚下一个场景用户会去哪里、会做什么，因此会非常焦急地希望在有限的几个接触场景下，做完所有想做的事情，让用户记住品牌，让用户产生购买。在新零售的环境下，如我们在前面介绍的蜂窝模型，用户与品牌、产品产生交互的节点大大增加，节点之间的跳转逻辑更加多样，但是受益于大数据技术，用户在每个节点发生的行为事件清晰可见。在商业智能的支持下，行为事件之间的关联性也被充分发掘。营销活动的关键，是利用好每个场景节点展示出的消费者行为规律，设计一条连贯的用户路径，最终实现品效合一。

营销科技流

新营销技术大致可以分为3类，并且各自对应一类“假设—验证”。

·洞察技术——验证用户假设。

·决策技术——验证路径假设。

·影响技术——验证场景假设。

洞察技术是以大数据技术为核心，以用户身份为线索，记录所有用户行为、事件、态度、关系的技术。简单地说，洞察技术是为了看得更清楚，相关的应用概念包括全域营销、全渠道、全链路、品牌数据银行、跨屏营销等。

洞察技术有两个重要的趋势，数据打通和唯一身份。

用户在不同场景、不同平台、不同渠道中留下了各种行为轨迹数据，这些数据分散在不同的商家和平台手中，商家和平台对于用户的理解如同盲人摸象，只看到属于自己的数据分析出来的结果。要把这些数据整合在一起，才能发挥最大的价值，理解用户行为轨迹的前因后果、来龙去脉。

在这个大背景下，掌握了最多数据的巨头首先开始打通自有系统内的数据。

洞察技术的另一个巨大进步在认知领域。传统的消费者研究把消费者按照人群类别划分，而将消费者作为一个真实存在的个体解读是十分模糊的。而认知智能技术的出现，将个体的独特性与身份相关联，如性格、品质、消费习惯、欲望乃至热情。认知智能使得营销算法除了具有高效属性，还慢慢有了情感理解属性。

决策技术针对的是路径假设，即采用什么方法才是最好的。决策技术以程序化购买、智能营销引擎为代表，以人工智能技术为核心。

程序化购买是指用数据和算法来代替人进行广告购买和投放，与传统的凭经验购买相比，前者可以极大地提升广告投放效率。程序化购买不是什么新鲜事物，目前已经形成了成熟的产业生态，专业化平台分工也在不断细化。随着人工智能技术的成熟，程序化购买留给营销人员的操作空间会越来越小，更多地以算法来宏观把控。具体来说就是，原来营销人员还需要做不少决策和选择，至少要选择营销方向，设定营销目标。而未来所有的过往数据都在平台上，智能算法对于营销方向的理解会比人更加深刻，它就做主为你配置决策好了一切。营销人员要做的就是确认和把营销费用准备好。

影响技术验证的是场景假设，即怎样的场景才能打动用户。在语音识别、图像识别和虚拟现实/现实增强技术的支持下，场景创新的空间超出想象。

1.图像视频识别技术

2.语音互动技术

3.VR、AR技术