《文案之道》经典读后感有感

《文案之道》是一本由[瑞士] 阿拉斯泰尔·克朗普顿 （Alastair Crompt著作，中信出版集团出版的假精装图书，本书定价：198.00元，页数：328，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《文案之道》读后感(一)：这本书绝版十年，终于再版了！

不知道你有没有这样的经历，重要日子想发条朋友圈，拍照10分钟，修图10分钟，然后写文案花了1个多小时！真的是累觉不爱！写个文案太难了！

我们的生活中其实处处离不开文案，并不只有广告商或从事营销职业的人才需要文案，文案能力是我们每个人的基本表达能力。大到写一次宣传策划，小到给别人发一条微信，发一条朋友圈，都是文案能力啊。

《文案之道》英文原书自1995年出版至今已有27年，它被广告人视为“经典文案书”并频繁推荐。可以说是文案界的“武林秘籍”了，如果你只打算看一本文案书，在市场的书海中，这本肯定能脱颖而出，成为你的首选。

在这本书中，D & AD（英国设计与艺术指导协会）邀请了32位文案大师亲述工作方法与创作心得。这32位文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史了。

全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，附上了得意作品及解说，为我们讲解这些文案是如何成功地打入接受者心灵之中的，也给我们的文案创作提供了很多灵感的源泉。

本书还附赠了一个解读手册，邀请10位国内资深广告人亲笔撰稿，详细解读大师的作品，不用担心看不懂了！

这本书有一个大师的观点是：文案只是一个工具，因为你没办法同读者面对面说，所以才需要文案，所以文案应该要被“说”，而不是“写”出来，这样才能设身处地考虑读者的处境，只有代入了读者的身份，才能说人话。

另一个重要的观点是：言简意赅。在你写出自己超级满意的文案后，将内容再砍掉三分之一。因为没有人愿意浪费时间读文案，你应该用最快的速度吸引读者的兴趣，给他们看他们想看的东西。

这本书拥有如此高的赞誉真是不是空穴来风，确实硬核！能学到很多文案写作方法，还能像欣赏艺术品一样欣赏那些大师们脑洞大开的文案作品，get属于你的独特灵感！

《文案之道》读后感(二)：把文案作为手艺，《The Copy Book》译后记

新版《The Copy Book文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》最近由中信出版社出版，作为译者之一，深感荣幸能够参与翻译一本对自己的职业生涯也有影响的书。

还依稀记得刚做广告时，在某个下午读到《The Copy Book》时的感受，好似行驶在漫长午夜的小船，被前方灯塔的一束光照到。原来，创意可以这样做，文案可以这样写，好像他们做创意，写文案，要比我们现实中的体验酣畅淋漓一百倍，也许因为当时的自己，只是一个广告小白，看到任何前辈大佬的文案都感觉自带光环。不过，自此，这也在我心中植下一颗种子，也许将来的某一天，我也可以用这种口吻，云淡风轻的写下关于如何做创意的文字……只要在这个行业坚持够久，总有一天可以吧？不知道。后来，我又在这个行业工作了很多年，从4A广告公司的基层创意工作者做到创意总监，又转到互联网公司工作了几年，也获得过一些曾经以为很厉害的创意奖项……但是很多时候，面对创意工作还是如履薄冰，其实早就知道，创意并不是一个可以凭借经验累积就可以轻松搞定的工作……不然那么多曾经叱咤风云的创意老师傅，如今已经在行业里不见踪影呢。

作为一名非专业译者，翻译《The Copy Book》还是很有挑战的，文章部分总体还好，比较艰难的是大师文案作品的翻译，这些作品很多是超千字的长文案，撰写手法也很old school，加上很难理解文案撰写时的历史语境，所以翻译起来非常吃力，只能说尽力而为去做。

在翻译的过程中，有时候也会去想，在当下，翻译一本几十年前的广告书籍，究竟有什么意义？很明显的，书中收录的这些长文案作品，已经属于上个广告时代的产物了，甚至说与当下的广告语境格格不入。

只能是回望吗？

用一本书籍的出版，去回望那个曾经属于长文案和广告狂人的黄金年代？

但是，时代飞速向前，我们还有时间回望过去吗？

当变化如飓风般无法抵挡，我们还有什么理由去恪守不变？

当思绪都在随着风向东倒西歪，我们还有没有必要重拾久违的手艺（真正的文案撰写是一门手艺）？

……

答案在风中。当年的4A，已经不是如今的4A；当年的广告，也不再是如今的广告；当年的文案，也和如今的文案大相径庭。现在的很多时候，文案是微博段子，是抖音小视频脚本，是小红书达人内容……所谓的传统4A时代需要精雕细琢的平面广告文案，也被网络俚语所取代，因为平面广告很多时候也不再是杂志、报纸或者户外投放的平面广告，而是社交媒体的配图。当如今大部分的创意工作方式，已经沦为快餐式的图像和文案生产，我们已经与那个将文案和创意作为手艺的时代愈行愈远了，甚至遥远到有些陌生。

那么，再将几十年前的经典平面广告集结成书，除了回望，还有什么意义呢？也许意义，可以交付给有缘读到这本书的每一个读者，去回答。

多说无益，我们还是欣一下书中这些广告大师关于创意和文案的金句吧——

芭芭拉·诺克斯：在我看来，文案最重要的是要做到“惜字如金”，毕竟，文案是一种用最少的话表达最多信息的艺术。

克里斯·奥谢：在我的脑海里，会形成一个关于这篇文案读者群的画面，这些人不是“年龄在35-44岁的男性或女性，态度暧昧，精神空虚”，我会想象一个具体的人，可能是朋友、邻居或者其它与受众关系紧密的人。当我的脑海中浮现这个人，我就知道读者们会被什么吸引。这样我就能以一种理所当然的方式来写文案，像是两个人之间的对话，而非品牌对消费者的公告。

蒂姆·赖利：与读者平和地交谈，而不是大喊大叫，当你说得有道理时，他们能听进去。

安德鲁·拉瑟福德：我需要学习群说型销售，任何一个有抱负的文案，都需要走上街头，看看这种销售行家是怎么做的。

约翰·萨蒙：你应该站在读者的立场，设身处地去写文案，以产品或服务的好处为基础，形成一种能让受众产生共鸣的语调。如果你去找一些潜在的消费者交谈，你会发现这样做起来更容易，因为他们是有血有肉的人，而非匿名的消费者。

保罗·西尔弗曼：你要培养自己的人格分裂能力，要像演员一样学会角色扮演，想象出一个具体的读者，从头至尾保持这种想象，就像在给他写一封信。

因德拉·辛哈：一篇文案精彩与否，你是能感受到的。好的文案流畅如音乐，它由逻辑、理性、感受三方面组成。

约翰·斯丁雷：在很多方面，广告创作与表演异曲同工，你必须从精神上抛弃自己的身份，你必须成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、恐惧、品味甚至偏见。这意味着在精神与情感上，你要成为与现实的你截然不同的另一个人。人性的基本层面从来没有真正变过，这就是莎士比亚的作品到今天仍然富有意义的原因。人性的历史几乎可以归结为如下几个关键词：爱、性、贪婪、饥饿和不安全感。你若想写出伟大的广告，一旦“征服”了所有繁杂，就一定要回归基本常识。

路克·苏立文：不要为了与众不同而与众不同，无论广告有何不同之处，这种不同应该来自产品本身，要赋予这个产品或者品类某种情感。

汤姆·托马斯：文案撰稿人应该假设受众至少和他们一样聪明，这样做的好处是，它能让你在大多数情况下陈述的内容接近事实，这也有利于成就诚实的文案和可信的广告。

《文案之道》读后感(三)：全球顶级广告大师的私房创意秘籍

《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，被持续学习、反复推荐。

如今身处于现代商业社会，有可能我们一生中接触到最多的文案就是广告了。在我的印象中记忆最深的是一则麦当劳电视广告：

画面中一间房屋中摆着的婴儿摇篮中躺着一个小男孩，这个孩子此刻正在哭泣，此时摇篮正在摆动中……画面切换到小男孩的视角，当摇篮摆动幅度恰好可以让视线看到窗外时，醒目的麦当劳大M标志出现在眼前，此刻传来小男孩开心的笑声……摇篮持续摆动，当视线放低，大M标志消失在视野中后，小男孩的哭声再次响起……随着摇篮的摆动，笑声与哭声循环出现。

这应该是我至少十年前看过的广告了，内容简单却如此打动人心，至今印象深刻。在广告领域，伟大的创意并非时常出现，而广告从业者也常常苦恼获得优秀创意的方法。《文案之道》的主编则希望通过邀请全球最伟大的文案大师们，分享自己在广告创意方面的经验和做法，或者那怕只是讲述某些经典广告创意背后的故事，以期达到帮助和启发新一代广告从业者的目的。

这部作品历久弥新，距初版已相隔27年，普通读者对于这32位文案大师可能并不熟悉，但他们都是来自20世纪八九十年代广告业非常发达的欧、美等国家，他们的从业经历久远具有丰富的实战经验。他们曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户涉及汽车、珠宝、医疗、基金、奢侈品等近千个产品，最重要的是他们都非常出色地解决过各种广告疑难杂症。

书中每一位文案大师都分享了自己独特工作方式，并在其中穿插讲解自己众多经典广告创意案例，内容丰富、详实，方法实用、有效。

例如，戴维.阿博特，在创作时会使用固定的文具规格，雅丽200 0.4mm细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3纸，偶尔换成A4.

同时他在办公室工作时，不是你们想象中的正襟危坐，通常将门敞开，穿着外套，双脚跷到桌子上。不管多大的纸，都回按照专栏的篇幅，一列列创作文案内容。因为这样可以方便地统计字数。

从这里可以看出，大师们会遵循自己的工作习惯，会想办法让自己保持完全松弛的状态，灵感才有可能到来。

再如，他会随手写下灵感一现的想法或短语，以备未来只需。还会习惯性地将陈词滥调和华而不实的表述写在页边，因为这可以让自己摆脱它们的困扰，让自己不再去想这些东西。

先调研再动笔，动笔之前，会花大量时间调研，直到不吐不快方才下笔；一边写，一边大声朗读，帮助检查韵律和流畅度。

全彩、大开幅印刷装帧，让书中提供的超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图得以完整呈现，加上创作者本人的文案创作解说，用鲜活的实例打开了我们的思路。

广告创意这一特殊行业，不可能设定统一的范式，也没有任何一种方法可以做到百试不爽。也许不能保证全部有效，但这些文案大师无私地分享的专属而独特地寻找创意的方法，一定能够给予我们启发，通过探究他们的思考、创作过程，也许可以帮助你获得一丝尤为珍贵的灵感。

《文案之道》读后感(四)：文案的艺术

我的脑海中一直留有这样一幅画面，在一个三岔路口的尽头，有一幅大大的广告牌，广告牌下，有一个孩子牵着一位老人的手。那是爷爷每天送我上学走的路，那幅大大的广告牌是手绘的，底色似乎是蓝天白云，上面只写了12个字：人类失去联想，世界将会怎样。每天上下学的路上都能看到这幅广告牌，这句话像一句哲学发问，深深地烙入了那个少年的脑海中，成了他对这个世界最早的认识之一。这幅广告牌后来成了我回忆的某个终端节点，直到现在。我总会从这个场景出发，联想到后续的一切，想到童年的生活，想到逝去的亲人，想到愿意想起的事情，也想到不愿意想起的事情。如果人死之前真的有走马灯，我猜定格在我眼前的最后一幅一定是这幅广告牌，似乎我的人生由它而始又从它而终。

话是这句话，但我小时候看到的广告牌绝对不是这么丑的！！！

这就是广告的力量，文案的力量，最好的文案已经脱离了广告本身，成为了艺术。

这就是这本《文案之道》想要读者见证的，跳脱出广告，从欣赏艺术的角度去品读书中32位顶尖广告人的代表作。

众所周知，广告是多媒体的艺术，广告人调用各种手段给消费者留下印象，包括图形、颜色、声音、视频甚至味道，而文案永远是最不可或缺的，也往往起到临门一脚的作用。文案之于广告就如同三杯鸡里的九层塔，酸汤鱼中的木姜子油，蒙娜丽莎那一抹似有似无的微笑，郭德纲相声里的于谦。文案可能在形式上不会是主角，但却构成了广告的灵魂。在设计广告时，广告人要在有限的空间和有限的篇幅中准确抓住重点，直击读者内心，对文案写作提出了很高的要求，需要用到一些夸张、反问和诱导的表现手法，用现在的话说就是“搞个大新闻”，这也是广告文案写作的特殊之处。

相比文案，这幅广告里的图给人的印象更深刻。但如果离开文案，只是一张震撼的照片而已，无法达成特定的广告效果。

本书中，32位广告大师不仅把他们职业生涯中最得意的杰作和盘托出，而且还介绍了自己的创作心得，两部分结合起来看，可能看出每个广告人的创作理念和特点，有的简洁明快，有的严谨详细，有的充满诗意，更为重要的是，你可以体会到文案背后的态度。这并不是一个收钱交差的工作，广告大师们在文案中注入了自己的价值观和审美观，是有明确的善恶导向和社会责任的，这才是一个好的文案的灵魂。

这幅广告诠释了文案的力量：只占上下两行，却振聋发聩。

同时，由于该书出版于1995年，彼时的互联网还没有兴起，因此可以在作品中很明显的看出时代的烙印和文案在不同媒体的差异。在报纸和杂志广告为主的纸媒时代，广告可以是一篇文章，可以用成百上千个单词占据一个版面，此类广告近似于应用文写作，毕竟那时读者还有时间一份报纸一本杂志配一杯咖啡喝一下午。随着印刷技术的发展，纸媒上的图片越来越多，图片的颜色也越来越丰富，此时的文案的地位已经被弱化，必须用尽量精简的结构去配合图片讲述一个抓人的故事。而户外广告又是另一种玩法，高处和远处的广告的字体不能太小，因此单词数不能太多。高速路上的广告的词要开门见山直接把事情说清，不能占用司机太多的注意力而增加事故风险。到了现在的互联网时代，广告的表达媒介已经饱和，读者观看广告的时间也被压缩到了极致，这时的文案要想在完成广告使命之上保持艺术性，实在难上加难。所以，换个角度看这本书，可以看出广告介质、广告受众的发展和人类社会审美的变迁，也不失为一种阅读思路。

这种广告放到现在会被甲方骂到生活不能自理

《文案之道》读后感(五)：文案为饵，读者上钩

写书评这段日子以来，每每遇到好书，总觉得写评不自觉地就变成了给这本好书写文案。

可惜的是，耍嘴皮子洗脑容易，对话的过程留给听者的思索时间不够，只需要在言语中加入极具吸引力的词句，再加入时间限制（例如再不看就没机会了），安利任何东西可能都不太难。

毕竟，面对面的交流有一定不可避免性。

但如果变成文字，那又是另一个故事了。

我想，应该不存在可以使人被文字强行留下的情况吧？

躺在报纸里、海报上、扉页中的文字，那么柔弱不起眼，要怎么样才能吸引别人的注意，让我的想法传达到他人脑中呢？

都别说让人认同了，能让别人发现我的想法，都已是一件极难的事。

东西再好，不会吆喝也只能烂在手上。

千万别小瞧了吆喝，否则只能看别人的热闹。

那么能不能让他人产生兴趣，来看我的热闹呢？

这本《文案之道》中，有三十二位广告大师会告诉你答案。

这句看似狂妄的话，已经是这本书的最好广告。它如此绝对，如此引人质疑，如此不给自己留一点退路。

却如此吸引人。

这句话有一个隐藏的含义，那就是这本书已然是一本方法论神书，若你还不看，岂不是傻子？任谁能领悟出这层意思，都没有不翻看这本书的道理。

当然，这句话并没有骗人。

这本书没有一句废话，虽字数不少，但简洁易读。难得的是，它不仅仅有极为出彩的中文翻译，更有原版英文广告对照，读者终于有了选择权，这感觉真是太棒了！

更棒的是，在有选择的前提下，这两个选项偏偏还都很好，这才叫选择，而不是一个选项让人趋之若鹜，一个选项令人嗤之以鼻的伪单选题。

比如这个例子：

若是直译，这句话可能会被翻译为：

「在工党的箱子里打叉，等于在这张纸上签字。」

或者更离谱的机翻，变成：

「在劳动箱里打叉，等于在这张纸上签名。」

如此翻译，虽和单词意思能对上，但意思却完全不通，读者几乎没有理解这句话的可能性。

好在，本书译者将其翻译为：

既增加了可读性，又进行了本土化，一目了然。这样的翻译才是真正对得起这样一本好书的翻译啊。如此这般例子我可以说上一整天，因为书中这样的对照太多了，只是仅此一个，便足以说明本书中文版之用心。

若是要引入外文书，当然是这样才是最好。

书中那些精彩的例子让人目不暇接。

特别是其中有一副关于「广告公司对客户所说的最糟糕的话莫过于此」。

不能说：“我用我的法拉利载你一程吧？”

不能说：“抱歉打了你。”

这两句话真是引人联想啊，就这么几个字，我脑海中已经想到了广告公司人员那得意又不近人情的嘴脸，和甲方公司气得脸都涨红了的形象，再联想到这样的情况在现实生肯定是反过来的，这样的话无非是被压迫的乙方心中的一些报复性臆想，便反而更好笑了。

短短几个字，可能就是诱饵吧，轻易地就钓上来如我这样想象丰富的鱼儿，开开心心吃着幽默的饵，一不小心，就被广告商给收获了。

就这么嘻嘻哈哈着，一本书就轻松地看完了。至于书中大师分享的方法论，或许还得再琢磨几遍才能明白，或许永远也无法明白，不过文案之道嘛，看本书就学会，也太没有对营销学的敬畏之心了。

或许日后某天，绝妙点子会突然蹦进我脑子，到时候我得再来好好谢谢书中的大师们了。