开创新品类读后感100字

《开创新品类》是一本由玄机著作，企业管理出版社出版的236图书，本书定价：66.00，页数：2023-1，特精心收集的读后感，希望对大家能有帮助。

《开创新品类》读后感(一)：开创新品类

新品类，不只是讲解运营效益那么简单的，也不是关于外部品类竞争的， 而是中小型企业管理者能够看懂，并能为其所运用的专业著作，书中不能 有太多的专业术语、专用名词，也不能存在“规模上的代沟”。为此我花 了不知多少个日夜，与团队一起对这十几年的工作进行总结，成功地总结 出更贴合中小品牌的经营发展特点的新品类理论与方法，让中小品牌的经 营者能够在本书中找到办法解决开展新品类活动中遇到的困难，并应用这 些理论及方法改善中小品牌的经济创收。

《开创新品类》读后感(二)：新品类的非独占性

新品类进入市场之初其实并不具备太多的“独占性”，或者说具备“非独占性”特点。如果一个物种不具有“独占性”，那么就意味着它不具备排他性。发明创造产生的是无形的知识，如某电脑品牌为顾客推出了一款具备高效性的商务电脑，这种高效性体现为办公软件的便捷输入可以大幅提升使用者的工作效率，这便捷输入便是无形的知识，这种知识随着产品进入市场，在市场中迅速传播，其他品牌同样掌握使用了这种无形知识。

这种使用或复制知识要比创造知识容易得多，复制者只需要付出相对较少的费用就能直接获取这种知识(专利技术)，并基于市场需求进行再加工、再生产。因此，知识产权对拥有者而言是有垄断性的，但对于具有流通性的市场而言并不具备独占性。

既然是不可能，那我们就必须知道，新品类的开创者虽然能够占领市场的大部分份额，但无法做到绝对独享。

既然知道有些问题是必然发生的，在叹息无奈的同时，只能顺其自然、怀着宽容的心境去接纳某些无法改变的结局，这不仅对自己有好处，对转化成盟友的竞争对手而言，同样有好处。

《开创新品类》读后感(三)：同质化还是品类化：

管理者可自行选择查看一天中，甚至一年中投入了多少，多少外部力量可以用于战略，现有战略与你原先计划的是否有所偏离，以此就能找到 导致问题的原因。

运营效益作用越大时，越容易陷入同质化发展，品类的竞争力也越小，所能获得的市场份额越少，利润率也就越低。而且这时候的战略也是最弱小、最容易遭受攻击的。因此，同质化战略很容易失败。

反之，外部力量作用越大时，战略越容易获得成功。

细分领域：运营效益投入比重较高。

无品牌：运营效益投入比重较高。

是制造业：运营效益投入比重较高。

开创新品类：外部力量投入比重较高。

拥有品牌：外部力量投入比重较高。

代理商服务：外部力量投入比重较高。

进行此类分析，是为了能够根据所制定的战略顺利完成任务，以此来 获得成功。

在我接触过的这些战略项目中，我通过观察品牌管理者的日常工作发 现，当外部力量作用在 72% ~ 85% 时，战略通常运转得很好，而且品牌 也很健康。而遭受失败的管理者将时间过多地用在运营效益上。

我总结了一些失败案例中的数据，并研发了一种新方法——豪威尔战 略生效理论：

运营效益占 40% ~ 45% 时，战略偏离航道；

运营效益占 46% ~ 53% 时，战略驶离航道；

运营效益占 54% ~ 60% 时，战略远离航道；

运营效益占 61% ~ 64% 时，战略彻底失败。

《开创新品类》读后感(四)：豪威尔环（管理工具）

豪威尔环主要由八个重要环组成，环环相扣，彼此间相互加强，共同 形成一套品类(也可以是品牌)的战略定位。

一、品类名

品类是指目标顾客购买某种商品的单一利益点。其中每个单一利益点 都由物质利益(功能利益)和情感利益双面构成。

1. 要求

① 通俗易懂，具有通用性，如洗衣粉、矿泉水。

② 符合品类分化的规律。

③ 符合既有的认知基础。

④ 有些品类可以利益化命名，从描述特点到直指顾客利益点，如减肥 茶、健胃消食片。

⑤ 有些品类的名称可以用表示感受(视觉、听觉、味觉等) 的词修饰。

2. 验证标准

① 足够简短，读和记都省力。

② 品类名应当表明新品类的来源，可以关联强势老品类，来提升自己

被选择的概率。

③ 直指品类核心特性，表达足够具象，容易理解，给予消费者直观、 唯一的答案，而不产生歧义，使消费者联想成其他品类。

④ 符合人们的认知基础，能够让潜在顾客的已有认知与新品类含义产 生联系。

二、品牌名

品牌名则要求独特、简单、顺口，寓意品类的某种特性。

1. 要求

① 简单易记，朗朗上口。

② 尊重目标市场的文化风俗。

③ 具有特色，含义丰富不单调。

④ 表达或隐喻产品的利益点或功能。

2. 验证标准

① 字数适中，有利于记忆和传播，如中文品牌名一般以 2 ~ 4 个字为好。

② 品牌名出众，别具风格。

③ 命名能够考虑到与国际市场对接，不能把眼光局限于某一区域。

④ 可以围绕功能、优点等进行形象化的表达，如将品牌名与地名、名 人、历史、动植物建立起联系。

⑤ 能够快速地向消费者传递产品的功能和价值。

⑥ 品牌名给人正面积极的感受：有冲击力、有亲和力或能让人产生正 面联想。

三、定位

定位关乎顾客为什么选择你的产品，而不选择其他(你在顾客心中占 据的位置)。

1. 要求

① 确定竞争对手，避免定位雷同，做到独一无二。

② 避开对手强势，转而利用其强势中蕴含的弱点。

③ 定位要足够精准，聚焦原点人群和原点市场、渠道等。

④ 定位要显而易见，易于传播。

⑤ 最佳定位要占有品类的第一特性。

⑥ 定位要符合企业人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、及时

顺利地到达市场位置。

2. 验证标准

① 品牌定位清晰，品牌的核心价值得到体现。用户初次接触产品时会

在心中为产品做简单的定性归类：是给谁用的？是做什么用的？有时还会 产生某种体验， 如高档、优雅、实惠、便捷等(通常是我们传递的产品格调)。

以上这些构成了用户对产品的初步印象， 也是我们的定位所要传递的信息。

② 可以展现自身相对于竞争者的优势。竞争对手是影响企业品牌定位 的重要因素，可以说，如果没有竞争的存在，品牌定位就失去了价值。

③ 定位符合认知。如果你宣传的东西和消费者认知不一致，最终的结 果是消费者把你的信息给过滤掉了。什么是认知基础？举例来说，淡竹叶 饮料、酸梅汤饮料、茶饮料，哪个最能解油腻？是茶。

④ 否定强于肯定：“你不是什么”比“你是什么”更受关注。消费者 心智缺乏安全感， 对强调“不”的东西都会去关注。如非油炸汉堡(汉堡王)、 无糖饮料(元气森林) 、不伤手的洗洁精(立白) ，这些品牌在宣传的时 候都运用了否定式的表述。

⑤ 强调利益属性而非主观感觉。啤酒差异化如何体现？肯定不是“更好喝”“口感更好”，这些都是主观的描述，无法形成差异化，而“精酿” 才是一个客观概念，这才是消费者关注的利益点。

四、特性

特性就是客户选择我们的理由，是产品的卖点。特性使得一个品牌能 够区别于其他品牌。

1. 要求

① 先找共性再找个性。只有提炼了品类的共性特征，才能跳出来看清 事情的本质，找到真正的差异化概念。

② 市场上还未被占有的、最佳的特性，能够符合消费者认知。

2. 验证标准

① 能够轻易地与竞争对手产品的特性区别开。

② 是顾客心智中有价值的利益点，能影响消费者购买行为。

③ 为该品类的第一特性，在潜在客户心智中引起强烈共鸣。

④ 如果企业规模有限，要退而求其次找到不会引起强大竞争者注意的 非第一特性。

五、差异化

差异化是指和同类产品中的其他产品不一样的地方(同类中的异性) 。

1. 要求

① 差异化就是做到与众不同，做到独一无二就是自成一类。

② 差异化要浓缩产品价值，即给顾客选择你而不选择其他竞争对手的 理由。

③ 差异化要有合理性，特别是在行业背景中要有合理性。行业背景也 包括市场的最新动向。

④ 差异化需要找到相匹配的信任状作为支撑。例如，高价的橄榄油绝 佳的信任状可以采用“皇室首选”，而不是“市场占有量”。

2. 验证标准

① 能让消费者产生“该品牌更特别、更优良”的感觉。

② 差异化足够明显，能够用精辟的语言表达出来，与其他竞争产品区 别开来。

③ 让消费者感觉到与自身相关，差异化概念可以获得目标顾客的积极响应。

④ 差异化若想在顾客的认知中与品牌建立联系，则必须要有合理、有 效、可溯源的信任状作为支撑。

六、信任状

信任状是客观的“可靠的证明、公认的事实”，帮助品牌把定位变得 更加可信。

1. 要求

① 消除顾客担心的金钱、功能、人身、社会、心理五种风险。

② 品牌做出可信承诺(可以是实物，也可以是创始人声望、名人代言 等无形资产，知名企业的声望也可作为无形资产)。

③ 具有顾客能够自行验证的事实，包括产品本身可感知的质量、包装 品质、门店形象、品牌能见度和常识。

④ 围绕两条路径寻找信任状：中心路径——高性能部件、制作工艺、 原创地位；外部路径——领导者或开创者、历史传承、第三方认证或权威证 书、主流媒体支持、网上好评、名人推荐、市场信誉、区域信任状、渠道光环。

2. 验证标准

① 最重要的是能够给予潜在客户心智上的安全感。

② 提供的信任状要有具体清晰的论据，如具体销售数据、具体制作工 艺、具体的传承年限等。

七、语言钉

品牌需要用一个词语来钉入顾客的心智中， 也就是“一词占据心智”， 这个词语就是“语言钉子”(顾客听到这句话就会想起这个品牌)。

1. 要求

① 顾名思义，语言钉要锋利、锐利、犀利。

② 传递品牌价值主张，走进消费者内心世界。

③ 将产品当作一个情感、情怀媒介，让消费者产生共鸣。

④ 语言口语化，有传播力。

2. 验证标准

① 具有召唤力、控制性，让顾客有消费的冲动。

② 要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点，要 “快、狠、准”地占领消费者心智。

③ 简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再 进行解释，无异于自找麻烦。

八、视觉锤

品牌视觉最能激起用户的记忆，让用户更形象化地感知品牌的温度。

1. 要求

① 通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意和优美的形式相结合，体现 出来狭窄的概念，这个概念能与品牌的定位相匹配。

② 有艺术性。

③ 容易理解，容易记忆。

2. 验证标准

① 验证成功视觉锤的两种方法：三秒记忆测试——在只提及品牌名

的情况下，顾客能够回忆起与品牌相关的一个视觉元素，或者描述出一 种印象；品牌辨识度测试 ——顾客在看到品牌视觉元素时能够联想到品 牌名。

② 独特醒目， 标示在各种不同的环境条件中， 都能有较强的视觉效果。

③ 造型简洁、明晰，易于识别。

④ 具有广泛的适应性。标志对通用性的要求，是由标志的功能和需要

在不同的载体和环境中展示、宣传的特点决定的。

⑤ 商标、标志本身要有文化性，展现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神信息。

3. 典型案例

① 形状：简单的就是最好的(耐克)

② 颜色：对立(可口可乐红色、百事可乐蓝色)

③ 产品：名称与产品完美贴合(好多鱼)

④ 包装：做得不同(康师傅桶面)

⑤ 动态：比静态更有效(德芙)

⑥ 创始人：天生的锤子(苹果乔布斯、小米雷军)

⑦ 符号：将无形的事物视觉化(农业银行)

⑧ 动物：把动物人格化(三只松鼠)

⑨ 名人：双刃剑(娃哈哈 - 王力宏)